[책마을] 재활용 옷 만든 파타고니아, 그들이 판 건 신뢰였다

신뢰를 팔아라
샌드라 서처·샬린 굽타 지음
박세연 옮김
더퀘스트
384쪽│2만1000원

신뢰가 기업의 경쟁력을 좌우하는 시대다. ESG(환경·사회·지배구조)와 공정경제는 기업을 죽이기도 하고, 살리기도 하는 핵심 키워드가 됐다. 그러다 보니 소비자는 물론 구직자들도 ‘믿을 수 있는 기업’에 들어가기 위해 탐색한다.

<신뢰를 팔아라>의 저자 샌드라 서처 미국 하버드대 경영대학원 교수는 기업의 생존과 성장을 위해 신뢰가 필수라고 강조한다. 그는 연구실과 기업 현장을 오가며 신뢰가 기업의 성과를 어떻게 좌우하는지를 밝히는 ‘신뢰자산 프로젝트’를 진행했다. 피델리티인베스트먼트 등에서 임원으로 일하며 신뢰 프로세스를 직접 적용하기도 했다.

책은 기업이 신뢰를 쌓는 과정뿐 아니라 어떻게 신뢰를 잃는지, 신뢰를 잃은 기업은 어떻게 다시 일어서는지 등을 다양한 사례를 통해 생생하게 제시한다. 신뢰를 잃은 요금 정책으로 몇 달 만에 80만 명의 고객을 잃은 넷플릭스 스토리도 있고, 환경과 상생하는 정책으로 무수한 팬을 만든 파타고니아 얘기도 담겨 있다.

국내 기업들 사이에서도 신뢰의 가치가 갈수록 중요해지고 있다. 먹고사는 게 전부였던 과거엔 신뢰란 단어는 사치였지만, 선진국 반열에 올라선 이 시점에 우리 기업들이 글로벌 기업으로 성장하기 위해선 신뢰자산은 필수가 됐다. 공장 근로자의 안전문제를 등한시하거나 무해한 재료만 썼을 것이란 소비자의 믿음을 저버린 기업들이 퇴출된 것처럼 신뢰를 잃은 기업은 살아남을 수 없는 세상이 됐다. 신뢰자산을 쌓으려는 기업들에는 다양한 사례가 담긴 이 책이 쓸 만한 지침서가 될 수 있다.

신연수 기자 sys@hankyung.com

▶ 해외투자 '한경 글로벌마켓'과 함께하세요
▶ 한국경제신문과 WSJ, 모바일한경으로 보세요