취향 세분화·인기품목 수명 단축…‘K뷰티 왕좌’ 끝없는 추락

신제품 출시 주기 2~3개월 단축
중국 뷰티제품도 경쟁 심화 영향
몸집 불린 아모레·LG생건 매출 뚝

어뮤즈 립밤 [어뮤즈 제공]

가히 멀티밤 [코리아테크 제공]

#1. 최근 2030 사이에서 힙한 뷰티 제품이 있다. 가히 멀티밤과 어뮤즈 림밤이다. 출시 1년도 채 되지 않아 간접광고(PPL)와 마케팅을 통해 떠올랐고, 헬스앤뷰티(H&B) 스토어인 올리브영에서 판매되면서 매출이 급상승했다. 브랜드 가히를 운영하는 코리아테크의 영업이익률은 18.3%에 달한다.

#2. ‘K-뷰티’ 선봉장이었던 아모레퍼시픽그룹과 LG생활건강의 뷰티 브랜드는 올해도 ‘보릿고개’를 이어가고 있다. 올해 3분기 아모레퍼시픽 영업이익은 지난해 3분기보다 60% 넘게 급감했다. LG생활건강은 실적이 공시될 때마다 ‘어닝 쇼크’를 기록할 정도다. 올해 화장품 부문 영업이익은 60% 넘게 쪼그라들었다.

2일 업계에 따르면 뷰티 시장이 쪼개지고, 취향이 세분화되고, 인기 품목의 수명이 짧아지면서 트렌드에 빠르게 대응할 수 있는 소형 브랜드나 프리미엄으로 브랜드 포지셔닝을 한 명품 브랜드가 인기다. 오린아 이베스트투자증권 연구원은 “나노뷰티는 메가 트렌드”라며 “출시 후 2~3여년간 매출이 급증하는 브랜드들이 꾸준히 출시되고 있다는 점은 시장이 쪼개질 수밖에 없는 요인 중 하나”라고 설명했다.

실제로 2008년 전 세계 누적판매 1억개를 기록한 아모레퍼시픽의 아이오페 에어쿠션 같은 제품은 더 이상 없다. 신제품 출시 주기가 2~3개월으로 줄어들었기 때문이다. 1990년대만 해도 신제품 출시 주기가 1~2년이었다는 점을 고려하면 4분의 1로 짧아졌다는게 화장품 상품기획자(MD)들의 공통된 설명이다.

이렇다 보니 K-뷰티 성공신화를 쓴 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 주가는 끝을 모르고 추락 중이다. LG생활건강은 지난 한 달 동안만 시가총액이 1조원 이상 증발했다. 유통업계 관계자는 “단 하나의 주력 상품을 내놓고 시장에서 반응이 좋으면 라인을 확대하는 신생 브랜드 전략을 따라가기에는 두 기업 모두 상대적으로 몸집이 크다”라며 “그렇다고 명품 브랜드와 나란히 두기에는 그동안 쌓아둔 글로벌 브랜드력이 사실상 없다”고 설명했다.

이같은 약점은 2016년 사드(THAAD) 배치와 코로나19 팬데믹을 지나면서 중국 뷰티 시장에서 단적으로 드러나고 있다. 올해 중국의 ‘618 쇼핑축제’ 스킨케어 판매량 순위를 보면 상위 10위까지 명품 브랜드와 중국 로컬 브랜드가 차지했다. 바이췌링, 마리따쟈, 쯔란탕, 퍼펙트 다이어리 등 그동안 중국에서 떠오른 ‘C-뷰티’ 브랜드도 순위권에서 사라졌을 정도로 중국 로컬 브랜드간 경쟁도 심해졌다. LG생활건강과 아모레퍼시픽그룹이 전개하는 브랜드는 순위권에 단 하나도 없었다. 이정아 기자

dsun@heraldcorp.com