"후발주자면 어때"..이마트24의 거침 없는 약진 [챌린저스]

빅3에 점포 수 밀려도 소비자만족도 조사서 선방
이색 마케팅 주력..MZ 겨냥해 주류 판매도 활발

이마트24에서 판매 중인 핼러윈 콘셉트의 상품. [사진 제공 = 이마트24]

지난 3월 말 세븐일레븐을 운영하는 코리아세븐이 한국 미니스톱을 인수했다는 기사를 혹시 기억하시는지요. 공정거래위원회가 두 기업의 결합을 승인한 뒤로 그간 세븐일레븐은 두 브랜드의 융합에 주력해왔습니다.

6개월여가 지난 지금 국내 편의점 업계에는 CU와 GS25, 세븐일레븐·미니스톱 3강 구도가 자리 잡았습니다. 강자들의 파이 싸움이 치열한데 후발주자인 이마트24는 전혀 동요하지 않은 채 평정심을 유지하고 있습니다. 이게 어찌 된 일일까요?

◆ 점포 수 제일 적은데 매출 증가율은 1위

한 소비자가 이마트24 매장에서 제품을 구매하는 모습. [사진 제공 = 이마트24]

편의점 업계에서는 통상적으로 점포 수를 브랜드 순위의 기준으로 삼습니다. 업계에 따르면 각 사의 국내 점포 수는 ▲CU 1만4900여개 ▲GS25 1만4700여개 ▲세븐일레븐(미니스톱 포함) 1만4000여개 ▲이마트24 6200여개 순입니다.

'빅3' 중 어느 브랜드와 견줘도 이마트24의 점포 수는 절반이 채 되지 않습니다. 그런데 눈여겨볼 점이 하나 있는데요. 바로 가맹점 수의 증가세입니다.

이마트24의 전국 가맹점 수는 지난 2019년 4488개, 2020년 5165개, 2021년 말 5857개 순으로 늘어났습니다. 해마다 700개 가까이 점포가 증가하는 모습인데요. 브랜드마다 차이는 있지만, 업계에서는 1년에 500개 정도면 점포가 많이 늘었다고 평가합니다.

점포 수만큼 매출도 성장세를 보이고 있습니다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 이마트24의 지난해 연간 매출 증가율(전년 대비)은 17.9%입니다. 이 기간 동종업계의 매출 증가율은 ▲CU 9.7% ▲GS25 3.4% ▲세븐일레븐 5.1% 등을 기록했습니다.

일각에선 이마트24가 지난 2017년 리브랜딩 이후 성공적으로 시장에 안착했다는 평가가 나옵니다. 점포 수로만 보면 업계 꼴찌지만, 성장세를 들여다보면 무시하기가 힘들다는 겁니다. 업계 1~2위가 견고해도 3~4위 순위는 바뀔 수 있단 전망도 있습니다.

◆ 끊임없는 협업, 이색 상품 출시로 차별화

LG전자 '금성오락실'과 협업한 이마트24 금성점 팝업스토어. [사진 제공 = 이마트24]

이마트24가 선방하는 건 분야를 한정 짓지 않는 협업과 공세적인 마케팅 덕분으로 풀이됩니다. 대표적인 최근 사례로는 '이마트24 금성점'을 떠올려볼 수 있는데요. 이 팝업스토어는 LG전자의 '금성오락실'과 협업한 산물입니다.

이마트24는 금성오락실의 '우주' 콘셉트를 편의점에 적용하면서 각종 스마트기기와 먹거리를 동시에 즐길 수 있도록 했습니다. 이색적인 경험을 선호하는 MZ세대를 겨냥했다는 게 이마트24의 설명입니다.

이뿐만이 아닙니다. 올해 6월에는 MMORPG(다중 사용자 온라인 롤 플레잉 게임) '검은사막'과 협업해 '24BLACK' 팝업스토어를 운영하기도 했는데요. 행사 기간(6월 2~30일) 하루 최대 1800명, 총 2만3000여명의 소비자가 매장에 몰리면서 매출 역시 급상승했다고 합니다.

또 아웃도어 브랜드 '코오롱스포츠' 등 이종업계와 협업도 활발하게 지속하고 있습니다. 이색 마케팅만큼은 업계 선두주자로 평가받을 정도인데 그래서인지 소비자 만족도도 높은 편입니다.

한국소비자원이 지난해 소비자 1500명을 상대로 프랜차이즈 편의점 종합만족도를 조사한 결과, 이마트24는 2위를 차지했습니다. 1위에는 GS25가 올랐지만, CU와 세븐일레븐, 미니스톱을 상대로 선방했습니다.

◆ 먹는 데 진심인 이마트24, 연구소도 설립

한 소비자가 이마트24 매장에서 꼬모 리슬링 와인 상품을 살펴보고 있다. [사진 제공 = 이마트24]

실속 없이 보기에만 화려하고 요란한 건 아닐까. 내색은 안 하지만, 이마트24 내부에서도 그런 고민은 있었던 것 같습니다. 그래서인지 지난해부터는 '딜리셔스 아이디어(Delicious Idea)'라는 새로운 슬로건을 내걸고 '맛' 경쟁력 강화에 힘쓰고 있는데요.

무엇보다도 맛있게 만들자는 목표 하나로 '딜리셔스 랩(Delicious LAB)'이라는 연구소까지 꾸렸다고 합니다. 상품개발자(MD)가 기획을 하면 호텔 출신 요리사와 제과제빵사 등 전문 인력이 제품의 맛을 업그레이드하는 식입니다.

또 최근 편의점 업계에서 경쟁이 치열한 주류 판매에도 열을 올리고 있습니다. 지난달 말 기준 4010개 점포를 주류 특화매장으로 운영 중인데 이는 전국 이마트24 매장의 64.7% 남짓입니다. 작년 한 해에만 와인 305만병을 팔아치우기도 했습니다.

아직 빅3를 따라가기엔 벅차지만, 편의점 업계에서는 벌써 이마트24를 예의주시하고 있습니다. 흥미로운 시선만큼 사전에 견제하려는 노력도 이뤄지는 분위기인데요. 후발주자라고는 해도 성장세가 심상치 않은 이마트24. 그 자신감 넘치는 행보에 귀추가 주목됩니다.

[편집자주] 1위 상품은 늘 조명을 받습니다. 처음 가보는 식당에선 '히트 메뉴'를, 잘 모르는 분야에서 상품을 고를 땐 '판매 1위' 제품을 선택하게 됩니다. 우리는 그 빛에서 살짝 벗어난 상품과 서비스, 기업, 인물. 빛에 도전하는 이들에 주목해보려 합니다. 자신만의 전략과 방식으로 맹렬히 1인자를 쫓는 이들, 챌린저스를 소개합니다.

[이상현 매경닷컴 기자]

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