동서식품 '커피믹스 1위'…MZ세대 공략 박차

국내 커피믹스 시장 1위인 동서식품의 ‘맥심 화이트골드’가 올해로 출시 10주년을 맞이했다. 2012년 출시한 맥심 화이트골드는 무지방 우유가 함유돼 부드러우면서도 커피 본연의 맛과 향이 살아 있어 소비자에게 꾸준히 사랑받아 왔다. 동서식품은 1989년 ‘맥심 모카골드’를 선보인 이후 지난 30년간 대한민국 커피믹스 시장을 장악하고 있다.

소비자 트렌드를 빠르게 반영해 ‘맥심 화이트골드’ ‘맥심 모카골드 라이트’ ‘맥심 모카골드 심플라떼’ 등 다양한 제품을 주기적으로 내놓은 것이 1위 자리를 지킨 비결로 꼽힌다.

○“철저한 고객 조사가 인기 비결”

동서식품은 2000년대 말부터 소비자들 사이에서 부드러운 커피를 찾는 분위기가 형성되자 오랜 제품 개발 끝에 2012년 맥심 화이트골드를 시장에 내놨다. 출시 당시 우유 광고 모델로 활동 중이던 피겨 여왕 김연아 선수를 기용하며 소비자의 이목을 끄는 전략을 펼쳤다.

제품 공개 한 달 만에 매출 100억원을 돌파했고 첫해 연 매출 1000억원, 3년 뒤인 2015년 2000억원을 달성하는 등 빠르게 성장했다. 시장조사기관 닐슨코리아 집계에 따르면 맥심 화이트골드 시장 점유율은 출시 첫해 10%에서 2017년 20%까지 치솟았다. 출시 10주년을 맞은 현재 맥심 화이트골드의 누적 매출은 약 1조8000억원이다. 낱개 스틱 기준으로는 약 194억 개가 팔렸다. 초당 61.5개가 판매된 셈이다.

동서식품은 이런 성과에 대해 “업계 선두 자리에 안주하지 않고 변화하는 고객 입맛과 눈높이에 맞춰 다양한 시도를 거듭한 덕분”이라고 설명했다. 동서식품은 매년 100건 이상의 시장 조사 및 분석을 진행한다. 소비자 니즈를 신속 정확하게 파악하기 위해서다.

커피의 맛과 향, 포장 디자인을 수정하는 ‘맥심 리스테이지’도 주기적으로 이뤄지고 있다. 동서식품 관계자는 “맥심 화이트골드는 우유와 커피가 조화롭게 어우러지도록 하기 위한 동서식품만의 노하우가 집약된 상품”이라며 “화이트 크리스마스, 화이트데이 등 제품명과 연결되는 다양한 ‘데이’ 마케팅도 맥심 화이트골드의 인기 비결”이라고 했다.

○MZ세대까지 겨냥한다

동서식품은 지난해 8월 ‘맥심 슈프림골드 커피믹스’를 출시했다. 9년 만에 선보인 새로운 커피믹스 제품이다. 진하고 풍부한 커피의 맛과 향에 부드러운 라떼 크림의 풍미가 조화롭게 어우러졌다. ‘최고의’ ‘진한’이라는 의미를 담아 ‘슈프림’이라는 이름을 붙였다.

동서식품은 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 취향을 세심하게 분석해 신제품을 내놨다. MZ세대가 진한 커피, 풍부한 향, 달콤한 맛을 선호한다는 조사 결과에 따라 우유와 잘 어울리는 원두를 골라 차별적인 로스팅 공법을 적용했다.

포장지는 따뜻하고 화사한 색감을 사용해 진한 커피 맛, 부드러운 감촉, 풍부하면서도 달콤한 라떼 크림의 맛을 표현했다. 김대철 동서식품 마케팅팀장은 “오랜만에 나온 신제품은 MZ세대가 선호하는 커피 취향을 면밀히 분석해 반영한 것이 특징”이라고 말했다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com

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