[마켓트렌드]MZ가 열광하는 브랜드에는 '세계관'이 있다

굽네 '구울레옹' 앞세운 바사삭 유니버스
롯데홈쇼핑 '벨리곰' NFT 오픈 동시 완판
hy 사이버 아이돌 '하이 파이브' SNS 인기

유통업계가 '세계관 마케팅'을 활발하게 전개하고 있다. 브랜드를 대표하는 캐릭터를 중심으로 세계관을 구축해 소비자와 긴밀한 소통을 시도하는 동시에 제품 각인 효과를 배가시키는 전략이다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 지난 2018년 기준 국내 캐릭터산업 시장 규모는 12조2070억원으로 연평균 7.8%씩 성장하고 있다. 올해 시장 규모는 20조원을 넘어설 것으로 예상된다. 이러한 흐름에 힙입어 최근 유통업계는 브랜드 자사 캐릭터를 활용한 세계관을 만들고 있다. 캐릭터를 활용한 대체불가토큰(NFT)을 판매하는가 하면 베스트셀러 제품을 의인화한 아이돌 그룹을 공개하는 등의 마케팅 활동을 펼치고 있다.

굽네 바사삭 유니버스

◇굽네, 브랜드 세계관 '바사삭 유니버스' 인기

굽네는 지난해 브랜드 캐릭터 '구울레옹'을 공개하며 세계관 마케팅의 서막을 알렸다. 지난 4월에는 스테디셀러인 '고추바사삭'에 이어 '오븐바사삭'과 '치즈바사삭'으로 구성된 시리즈 2종을 출시하며 '바사삭 유니버스' 세계관을 확장하기도 했다.

'구울레옹'은 오븐구이 치킨을 대표하는 캐릭터다. 여기에 구울레옹 참모 캐릭터인 '콜럼바삭' '바삭트라' '치즈바라'가 함께 바삭한 치킨을 찾는 스토리로 세계관이 더욱 풍성해졌다.

굽네는 최근 브랜드 세계관을 직접 경험할 수 있는 '바사삭 유니버스 팝업스토어'를 개장하기도 했다. 팝업스토어는 일평균 약 2000명, 누적 방문객 5만명 이상을 기록하며 소비자에게 큰 호응을 얻었다. 이 밖에도 바사삭 유니버스의 탄탄한 세계관을 바탕으로 한 광고 유튜브와 틱톡 영상은 800만뷰를 훌쩍 넘기며 국내외에서 많은 화제를 불러일으켰다.

이러한 인기에 힘입어 '바사삭 시리즈'는 2종 추가 출시 이후 시리즈 전체 매출이 작년 동기 대비 20% 상승했다. 최근에는 고추바사삭 메뉴가 윙과 통다리로만 구성된 콤보로도 출시됐다.

롯데홈쇼핑의 벨리곰멤버십 NFT

◇롯데홈쇼핑 캐릭터 '벨리곰'…NFT 완판 인기

롯데홈쇼핑은 자체 캐릭터 벨리곰을 선보였다. 벨리곰은 MZ세대 직원들을 대상으로 진행한 사내 벤처 프로그램을 통해 발굴한 캐릭터다.

벨리곰은 '일상 속에 웃음을 주는 곰'이라는 세계관을 가진 핑크색 곰이다. 놀이공원 속 유령의 집을 방문한 어린이가 흘린 분홍색 풍선껌에서 탄생했다는 배경 스토리가 눈에 띈다. 벨리곰은 사람들을 놀라게 하고 행복을 주며 즐거움을 찾는다.

귀여운 외모와 탄탄한 세계관으로 팬 층을 두텁게 쌓아온 벨리곰은 행사나 관련 콘텐츠가 공개될 때마다 폭발적 인기를 얻고 있다. 지난 4월 서울 롯데월드타워에 거대한 벨리곰 조형물을 전시한 어메이징 벨리곰 행사에는 325만명이 넘는 시민이 방문했다. 지난 8월에는 '벨리곰' 지식재산권(IP)에 멤버십 혜택을 연계한 NFT 9500개 전량이 오픈과 동시에 모두 팔려 화제가 됐다.

hy의 사이버아이돌 HY-FIVE(하이파이브) 3집 자켓 앨범

◇hy, 사이버 아이돌 'HY-FIVE'로 색다른 세계관 마케팅

hy는 지난해 자사 베스트셀러 제품을 의인화한 혼성 5인조 사이버 아이돌 'HY-FIVE(하이파이브)'를 데뷔시켰다. 자사 제품인 윌, MPRO3, 쿠퍼스, 하루야채, 야쿠르트라이트를 의인화한 위르, 뚜리, 쿠르, 쿠퍼, 야츄라는 다섯명의 멤버로 구성된 팀이다.

하이파이브 세계관은 '야쿠르트 아줌마'(프레시 매니저)의 카트 속에서 나타난 다섯 명의 요정에서 시작된다. 노래 실력이 상당한 다섯 요정이 오랫동안 꿈꿔왔던 아이돌 데뷔에 도전한다는 스토리다. 하이파이브는 데뷔 준비부터 활동 전 과정을 사회관계망서비스(SNS) 등 온라인 플랫폼을 통해 공개 중이며 현재 6만여명의 팔로어를 보유하고 있다.

최근에는 3집 싱글 'PARADE(퍼레이드)'를 발매했다. 신곡 퍼레이드는 중독성 있는 멜로디와 멤버들 특유의 청량한 보컬이 돋보이는 서머송이다. 트와이스, 워너원 등 유명 아이돌과 작업하며 음악성을 입증한 'e.one'과 'BYMORE'가 곡 전반을 프로듀싱했다. 보이그룹 '하이라이트' 메인 보컬 양요섭이 피처링으로 참여했다.

민경하기자 maxkh@etnews.com