김난도 교수 "소비 양극화되는 2023년, '알파세대'가 뜬다"

'트렌드 코리아 2023′ 출간 간담회.."경제 불황이 소비의 양극화 이끌 것"

김난도 교수. 그는 경제 불황 시기엔 '복고', '본능', '효율'이라는 세 가지 소비 트렌드가 나타난다고 말했다. /미래의창

“경제불황은 내년에도 이어질 것으로 보입니다. 사람들은 불황의 우울함을 소비로 해소하려고 하는데, 지갑이 넉넉지 않으니 만족을 줄 수 있는 확실한 선택을 하고 나머지는 절약을 하는 양극화된 소비가 나타날 것입니다.”

김난도 서울대 소비자학과 교수는 5일 서울 마포구 서교동 카페에서 열린 ‘트렌드 코리아 2023′ 출간 간담회에서 내년 소비 트렌드의 핵심 개념을 ‘평균의 실종’이라고 설명했다. 그는 “자산 양극화가 심화되고 개인주의적 분위기가 확산되면서 ‘모두가 좋아할 만한’ 대중적인 상품이 설 자리를 잃고 있다”며 “특정 타겟을 겨냥한 상품개발과 마케팅이 더욱 중요해졌다”고 말했다.

김 교수는 2007년부터 매년 연말 다음 해 소비 트렌드를 10개의 키워드로 분석해왔다. 2018년엔 “언택트 비즈니스가 활성화될 것”이라며 ‘언택트’의 유행을 예언했고, 작년엔 소비 시장에서의 ‘X세대(1960년대 후반~1970년대 출생)의 귀환’을 예고했다.

그는 소비시장의 새로운 주체로 떠오른 ‘알파세대(2010년 이후 출생)’에 주목했다. 그는 “알파세대는 놀이터 대신 ‘소비 행위’에서 놀이를 찾는 세대”라며 “이들의 놀이는 다이소에서 쇼핑을 하고, 마라탕과 버블티를 먹은 뒤 ‘인생네컷(즉석사진)’을 찍는 것”이라고 했다. 김 교수는 이어 “저출생 기조로 인해 집안의 모든 관심을 받는 알파세대를 겨냥한 시장은 점점 더 커지는 동시에 고급화되고 있다”고 말했다. 김 교수는 ‘디깅모멘텀(Digging momentum∙한 분야를 깊이 파고드는 것)’이란 키워드로 젊은 세대의 취미 문화를 설명했다. 그는 “오프라인 세계가 중심인 기성 세대와는 달리 젊은 세대에겐 온∙오프라인의 중요성이 비슷하다”며 “젊은 세대 사이에서 하나의 가상 컨셉을 정하고 거기에 몰두하는 ‘세계관 놀이’가 유행하는 것도 이런 배경”이라고 설명했다.

김 교수는 ‘오피스 빅뱅’이라는 키워드를 통해 변화하는 조직 문화 트렌드를 설명했다. 그는 “미국에서 젊은 세대를 중심으로 일어나는 ‘조용한 사직(Quiet quitting∙직장에서 최소한의 일만 하는 것)’ 현상은 우리나라도 예외가 아니다”라며 “최근 퇴사와 이직이 잦은 흐름을 두고 젊은 세대의 근무태도를 비판할 것이 아니라, 이들이 조직에서 ‘성장하고 있다’라는 것을 느끼게 하는 것이 중요하다”고 말했다. 국가 경제가 저성장에 접어들고, 코로나 이후 재택근무가 보편화되자 젊은 세대를 중심으로 조직문화 관행에 대한 의문이 생기게 됐다는 것이다.

그는 이 외에도 색인(index)을 만들듯 목적에 따라 인간관계를 분류하고 관리한다는 ‘인덱스 관계’, 최대한 알뜰하게 소비를 하려는 전략적 소비자를 뜻하는 ‘체리슈머(Cherry-sumers)’, 어른이 되어서도 ‘레고’나 오리 모형인 ‘러버덕’ 등에 열광하며 어린 시절의 향수에서 벗어나지 못하는 ‘네버랜드 신드롬’ 등의 키워드를 제시했다.