‘예쁜 남성’ 냥파오 단속에도…中 남성들 외모 가꾸기 관심 커져[박준우 특파원의 차이나인사이드]

중국 유명 스트리머 니더난여우가 방송에서 자신이 샤워 후 바르는 화장품을 소개하며 이를 홍보하고 있다. 샤오훙수 캡처

■ 박준우 특파원의 차이나인사이드

男스트리머에 수만명 ‘좋아요’

스킨케어 시장 올해 100억 달러

베이징=박준우 특파원 jwrepublic@munhwa.com

중국 내 유명 스트리머 니더난여우(너의 남자친구). 22세의 대학생으로 알려진 이 남성은 자신이 아침에 일어나 어떻게 씻고 어떻게 화장을 하는지를 중국 내 동영상 플랫폼 샤오훙수(小紅書)에 업로드한다. 세안과 샤워 과정에서 어떤 제품을 쓰고 나중에 어떤 화장품을 바르는지를 아무런 대사 없이 자막만으로 설명하는 이 채널에 수천∼수만 명의 구독자가 ‘좋아요’를 누르며 관심을 표시한다.

샤오훙수에는 2022년 6월 기준 ‘잘생겨지는 법’이라는 제목의 게시물이 11만 건 올라왔고, ‘남자의 외모’에 대한 검색은 지난 8월 기준, 두 달 전보다 167% 증가하는 등 니더난여우 외에도 비슷한 콘텐츠의 방송이 큰 인기를 얻고 있다.

중국 당국이 지난해부터 냥파오(예쁘장한 남성) 단속을 본격화하며 ‘문화계 정풍운동’을 벌였지만 중국 내 남성 외모 가꾸기에 관한 관심은 오히려 커지고 있다. 중국 남성 스킨케어 제품의 시장 규모는 올해 100억 달러(약 14조 원)를 달성해 지난해 86억 달러를 넘어섰다. 2026년에는 2021년의 두 배가 될 것으로 전망된다.

중국 내 남성 전용 미용실도 2018년 800개에서 현재 3000개가 넘어갈 정도로 그 시장이 폭발적으로 증가하고 있다. 이는 중국의 방송·통신을 감독하는 중국 국가 광전총국이 “남성의 여성화를 막아야 한다”는 등의 이유로 ‘냥파오’ 연예인의 방송 출연을 규제하고 나선 것과는 정반대 현상이다.

흥미로운 점은 공산당에 대한 충성도와 국가에 대한 애국심이 가장 높다는 ‘주링허우(90後·90년대 이후 출생자)’와 ‘링링허우(00後·2000년대 이후 출생자)’가 가장 열심히 외모 가꾸기에 나서고 있다는 사실이다. 중국 남성 뷰티 산업에서 34세 이하 소비자가 차지하는 비중은 70%로 여성의 50%에 비해 더 높은 편이다. 특히 20대인 1995년 이후 출생자들이 46%를 차지해 어릴수록 외모를 꾸미는 데 더 적극적이다.

상하이 지역의 시장조사기업 차이나스키니의 마크 태너 상무이사는 “중국의 젊은 소비자들은 애국적이지만 동시에 독립적이기 때문에 국가의 가이드라인을 반드시 따르지는 않는다”고 분석했다. 이런 풍조는 남성 화장품 업계와 역시 중국 정부가 강하게 단속하고 규제하고 있는 ‘게임업계’와의 컬래버(협업)로 이어지고 있다. 중국 명품 정보 매체 징데일리는 “리그오브레전드, 아너 오브 킹스 등 외국계 기업들과 화장품 기업들 간의 협업이 이뤄지고 있다”고 전했다.

냥파오 단속을 지켜보던 한 외국인은 기자에게 “권력을 강화 중인 시진핑(習近平) 국가 주석의 최종 목표가 중국의 잘생긴 남성의 표준을 ‘본인’으로 하려는 것이 아니냐”고 비꼬기도 했다.

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