[ET톡]'맞춤형 광고'의 투명성 확보

개인정보보호위원회가 맞춤형 광고 분야 전문가 주축으로 '맞춤형 광고 제도개선 공동 작업반'을 발족했다. 이용자가 맞춤형 광고를 위한 개인정보가 수집·이용된다는 사실을 명확히 인지하기 어렵고, 동의 절차에도 위법 요소도 있다는 문제의식에서 비롯됐다. 작업반은 맞춤형 광고의 선택권과 안전성·투명성·책임성 등을 확보할 수 있는 제도개선 방안 수립이 목표다.

맞춤형 광고는 일상화됐다. 운동화 하나만 검색해도 이후 접속하는 사이트마다 검색한 브랜드 운동화 광고가 따라붙는다. 이 방식의 행태정보를 이용한 맞춤형 광고는 광범위하게 이뤄지고 있다. 쇼핑·배달·커뮤니티 등 스마트폰 앱을 이용하면 선호 브랜드, 식성, 자주 가는 장소 등 모든 정보가 나도 모르는 사이 누군가에게 제공된다. 이런 정보는 내 정치 성향 등 소위 민감정보가 될 수 있다.

문제는 대다수 이용자가 이 같은 내용을 파악하지 못하고 있다는 사실이다. 자신의 행태정보가 제3자에게 제공되고 있다는 사실은 물론 정보가 활용되는 과정, 최종 활용 주체 등을 파악하지 못하고 있다. '정보통신서비스 제공자가 '제3자 정보 제공 동의'를 구하는 방식에서 문제를 찾을 수 있다. 서비스 제공 과정에 관련 동의 항목을 끼워 넣거나 표현이 모호한 경우가 많다. 복잡한 동의 문구에 관련 내용이 숨어 있고, 이해하기가 어렵게 표현된 경우가 다반사다.

이 경우 가입자가 제3자에게 정보를 제공하는 데 동의했다고 하더라도 적법하지 않다고 보는 것이 판례다. 동의 내용, 절차의 구체성이 떨어지면 동의의 효력이 없다고 판단한다는 의미다. 이에 기존 동의 효력을 둘러싼 분쟁이 벌어질 공산이 크다는 게 전문가들의 견해다.

맞춤형 광고 자체를 제재할 순 없다. 마케팅 형태로 인정되고 있고, 이미 수많은 빅테크 수익 구조에서 핵심 역할을 차지하고 있다. 관건은 행태정보 기반의 맞춤형 광고 전 과정의 투명성 확보와 정보 제공자의 인지다. 현재 동의 방식으로는 달성하기가 어려운 목표다.

맞춤형 광고 제도개선 공동 작업반의 활동에 관심이 가는 이유도 여기에 있다. 맞춤형 광고를 위한 행태정보 제공 내용의 구체성, 정보 활용 과정 투명성을 확보하는 방안이 도출돼야 한다. 기술 변화에 따른 맞춤형 광고의 진화 방향을 살피는 예측력과 규제의 합리성을 담보할 수 있는 묘안도 필요하다. 작업반엔 인터넷기업과 학계·정부 관계자가 두루 참석한다. 규제 주체와 대상이 머리를 맞대는 만큼 치열한 토론을 거쳐서 합리적 대안이 마련되길 기대한다.

최호기자 snoop@etnews.com