데이터 몬스터로 부상하는 '코리아센터+다나와' 합병

[종목대해부]합병 후 주주환원정책과 적극적인 투자와 성장 병행 예정

[편집자주] 매일같이 수조원의 자금이 오가는 증시는 정보의 바다이기도 합니다. 정확한 정보보다는 거품을 잡아 손실을 보는 경우가 많습니다. 머니투데이가 상장기업뿐 아니라 기업공개를 앞둔 기업들을 돋보기처럼 분석해 '착시투자'를 줄여보겠습니다.

주식투자에서 중요한 것은 잘 보이지 않는 기업들의 체질변화를 캐치해내는 것이다. 연구개발 성과와 신규 아이템의 성공, 시장점유율 확대, 전후방 산업변화 등 다양한 이벤트가 있다. 가장 드라마틱한 변화는 인수합병(M&A)에서 나오고 종종 주가 퀀텀점프의 기반이 되곤 한다. 그러나 정작 M&A 기업들에 투자해 제대로된 수익을 거둔 투자자는 많지 않다. M&A 이후 만들어지는 사업구조 변화의 큰 그림을 제대로 보기 어렵기 때문인데 이를 잘 분석해낼 수 있다면 든든한 수익을 거둘 수 있다.

이런 측면에서 주목해야 할 회사가 다나와와 코리아센터다. 자회사와 모회사 관계인 이들은 오는 11월 합병을 앞두고 있는데 파급력에 비해 아직 제대로된 분석이 이뤄지지 않은 상태다. 기존 사업에서의 시너지는 물론 빅데이터 기업으로 진화하는 작업이 본격화되면서 발생하는 무형가치도 상당할 것으로 보인다.

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다나와, 컴퓨터 부품에서 일반상품까지 영역 넓힌 가격비교 서비스

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다나와는 온라인 쇼핑몰들의 수많은 상품의 상이한 가격 정보를 비교해 소비자의 편의를 높여주는 기업이다. 초기에는 컴퓨터 주요부품 최저가 정보 제공으로 유명세를 탔다. 2000년 컴퓨터 관련제품 가격 비교사이트를 오픈하며 회사를 설립했고, 2002년 법인으로 전환했다.

PC 및 주변기기부터 가격비교 서비스를 시작해서 점차 가전, 그리고 일반 상품 (패션, 뷰티 등)으로까지 취급 품목을 넓혀왔다. 이 일환으로 2005년부터 2006년 사이에 노트북, 디스플레이, 게임과 자동차 섹션을 오픈한 뒤 2011년 코스닥에 상장했다. 2013년에는 컴퓨터제조 및 판매를 하는 다나와컴퓨터를 설립했고 2016년에는 PC통합 플랫폼 샵다나와를 오픈했다. 올해 3월 최대주주였던 성장현 전 다나와 회장이 지분을 코리아센터에 매각하면서 최대주주가 변경됐고 다나와컴퓨터 지분도 매각했다. 코리아센터의 지분율은 51.3%이고 자기주식은 0.9%가 있다.

가격비교 서비스의 매출은 제휴쇼핑 매출로 분류되는데 이 외에도 광고, 판매수수료, 정보이용료, 제품매출 등 다양한 매출원이 있다. 제휴쇼핑의 비즈니스 모델은 쇼핑몰 상품의 가격비교 서비스를 제공하고, 다나와를 통해 이뤄진 판매액의 일정 비율에 해당하는 수수료를 매출로 한다. 가격비교 서비스의 핵심은 다양한 쇼핑몰과 제휴를 통해 상품 정보를 공급받고, 그것을 실시간 반영하는 것이다.

이 분야에서 뛰어난 경쟁력을 보이며, 이용고객을 늘려왔는데 사이트 방문 고객이 증가하자 이를 활용한 광고매출 등 신규 수익원이 더해졌다. 다나와가 가진 웹페이지와 모바일 지면에 디스플레이 광고를 주력 상품으로 판매한다. '샵다나와'라는 서비스를 통해 조립 PC부품을 구입 또는 조립 의뢰하는 방식으로 판매 수수료를 받기도 한다. 다나와는 거래액의 일정 부분을 매출로 인식한다.

2021년 제휴쇼핑 매출액은 271억원으로 지난 7년간 연평균 13.8%로 꾸준히 성장해 왔다. 판매수수료는 189억원으로 연평균 8.1% 성장했다. 정보이용료는 중소 쇼핑몰을 대상으로 가격비교서비스를 제공하는 것인데, 정액 수수료를 받는 것이 특징이다. 얼마 전부터는 다나와가 가진 상품정보를 가공해 판매하는 빅데이터 매출도 점차 커지고 있다 생겨났다. 2021년 기준 매출액 구성비는 △제휴쇼핑 14% △광고수수료 10%△판매수수료 10%△상품매출 46% 등이다.

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코리아센터, 판매자 중심 이커머스 솔루션 제공업체. 8개국 12개 도시에 지닌 글로벌 물류 인프라가 강점

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코리아센터는 판매자(셀러)를 위한 종합 이커머스 솔루션을 제공하는 회사로 2019년 11월 코스닥시장에 상장됐다. 한국은 물론 글로벌 시장을 대상으로 하는 이커머스 플랫폼과 빅데이터 사업도 하고 있다. 전세계 8개국 12개 도시에 글로벌 물류 인프라를 구축해 상품유통 및 해외 직접구매 대행 서비스도 제공한다. 자체적으로 구축한 글로벌 풀필먼트(물류일괄배송) 인프라가 가장 큰 경쟁력이다.

매출구성은 2021년 기준 글로벌 60%, 국내 30%, 빅데이터 10% 가량으로 이뤄진다. 올 3월 다나와 인수후에는 2022년 상반기 연결 기준 글로벌 45%, 빅데이터 29% 국내 23% 수준으로 매출 구성이 변동하고 있다. 글로벌 이커머스 부문은 전세계 제휴사로부터 상품을 공급받아 자사 쇼핑몰인 테일리스트, 비타트라에서 판매하거나 G마켓, 11번가와 같은 외부 쇼핑몰에서 상품을 판매하는 방식이다.

해외직구 배송대행은 해외직구족을 위한 배대지(배송대행지)를 제공하는 것을 일컫는다. 배대지에서는 배송전 상품 외관 검수, 부피와 무게를 줄이기 위한 리패키징이 이뤄진다. 국내 이커머스 부문은 쇼핑몰 솔루션과 마켓연동 솔루션을 포함한다. 쇼핑몰 솔루션은 쇼핑몰 개설을 위한 구독 모델을 셀러에게 판매하고, 개설된 쇼핑몰 내에서 결제된 카드금액에 대한 1% 내외를 수수료로 인식하는 비즈니스다.

빅데이터 부문은 자회사들이 제공하는 서비스에서 누적된 상품, 가격, 배송정보 등 데이터를 가공해 쇼핑몰에 판매하는 것을 포함한다. 자회사 써머스플랫폼(에누리닷컴)은 쇼핑몰간 가격비교 서비스를 제공하는데, 13억건 이상의 상품 정보를 보유하고 있다. 국내외 택배사의 배송현황을 실시간으로 알려주는 스마트 택배는 택배배송과 관련된 데이터를 누적해왔다.

다나와와 코리아센터의 합병은 존속법인 다나와에 코리아센터가 흡수합병되는 형식이다. 합병법인의 사명은 커넥트웨이브(가칭)이며, 합병비율은 다나와 1 : 코리아센터 0.307 수준이다. 합병기일은 11월30일이며 합병신주(3511만8150주)는 12월16일 상장될 예정이다.

시장에서는 아직 두 회사의 합병에 의미를 부여하지 못하는 모양새다. 모회사와 자회사의 조직만 합쳐지는 형태로 받아들여진 탓이다. 전문가들의 의견은 다르다. 다나와의 가격비교 플랫폼을 코리아센터의 사업(글로벌소싱, 메이크샵, 플레이오토 등)이 활용하는 시너지 외에도 빅데이터 기업으로 진화하는 작업이 본격화되는 계기가 마련될 수 있다는 점에 주목해야 한다는 것이다.

다나와 안징현 대표이사 인터뷰 /사진=김휘선 기자 hwijpg@

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다나와+코리아센터, 빅데이터 마케팅 지배하는 '공포의 외인구단'

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다나와는 20~30대 남성을 중심으로 컴퓨터 가전 카테고리가 강세지만 코리아센터 에누리는 20~40 여성을 중심으로 가전 및 생활용품 카테고리가 강세이고 에누리는 배송 데이터까지 확보하고 있다. 이를 종합하면 경쟁력 있는 트렌드 분석을 통한 인사이트와 컨설팅까지 가능해 가격비교 이커머스 경쟁력이 한층 강화된다.

이커머스 솔루션 플랫폼인 코리아센터 메이크샵과 다나와의 경우 양사 리소스를 연결하는 방식이 있다. 코리아센터의 메이크샵 쇼핑몰을 다나와에 노출해 메이크샵 셀러들의 매출 극대화 할 수 있다. 반대로 다나와는 메이크샵 고객을 기반으로 더 많은 고객을 확보할 수 있으며 더불어 가격비교와 검색쇼핑 경쟁력까지 강화된다.

크로스보더 커머스 부문에서는 다나와 상품 및 판매 데이터를 기반으로 몰테일의 상품소싱을 정교화할 수 있고, 해외 직구 몰테일의 해외상품 DB를 다나와 DB와 융합해 해외 상품, 마켓플레이스까지 가격비교 서비스를 확대할 수 있게 된다는 설명이다.

이진협 유안타증권 연구원은 "가격비교 플랫폼을 운영하기 위해서는 상품DB를 필요로 하는데, 양사의 상품DB는 가격 비교서비스를 구축하기 위한 이커머스 사업자 역시 해당 DB의 수요자"라며 "양사의 DB의 결합으로 DB의 양도 확대될 수 있기 때문에 DB의 가치가 자연스럽게 상승한다"고 설명했다.

그는 이어 "가격비교 플랫폼을 운영하면서, 각 이커머스 플랫폼 사업자의 거래 DB를 자연스럽게 확보하고, 여기에 메이크샵의 셀러 데이터, 스윗트래커로 확보한 택배 데이터 등과 연계하면 데이터가 엄청나게 고도화된다"고 덧붙였다.

안징현 다나와 대표는 "양사가 구축한 데이터베이스나 기존 비지니스 포트폴리오가 다른데, 서로 다른 이종의 데이터와 리소스가 결합될 때는 시너지 효과가 상당할 것"이라며 "커머스 데이터 경쟁력 강화, 이커머스 데이터 통합 분석 플랫폼 구축, 이커머스 솔루션의 매출 극대화, 고객 기반 강화, 크로스보더 커머스 상품소싱 정교화 등 이루 말하기 어려운 효과들이 있다"고 설명했다.

이어 "양사의 방대한 DB와 데이터 역량의 결합을 통해 이커머스 통합 DB를 구축하여 실시간으로 이커머스 시장 참여자들에게 제공하는 '커머스 데이터 Hub' 사업을 전개할 것"이라며 "단순 이커머스 기업 간의 결합차원이 아니다"라고 강조했다. 이번 합병이 서말 구슬을 꿰는 계기가 된다는 뜻이다.

다나와 안징현 대표이사 인터뷰 /사진=김휘선 기자 hwijpg@

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12.3억 쇼핑 데이터+11억 배송 데이터…데이터 몬스터

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메이크샵에는 6만명 이상의 액티브 셀러가 있는데 양사가 합병하면 코리아센터 플랫폼과 다나와의 고객을 합친 배달의민족 수준의 트래픽을 즉시 사용할 수 있기 때문에 엄청난 시너지가 있다는 설명도 이어졌다.

안 대표는 "코리아센터의 에누리닷컴과 다나와의 가장 큰 강점이자 차별점은 자체적인 데이터의 수집이 가능하다는 점으로 이미 12억3000만 건의 쇼핑 데이터와 1251만 건의 카탈로그 DB, 연 11억 건 이상의 배송 DB가 구축돼 있다"며 "합병법인은 독보적인 시장 지위와 경쟁력을 갖춘 데이터커머스(다나와, 에누리), 이커머스솔루션(메이크샵, 플레이오토), 크로스보더 커머스(몰테일) 사업부문에서 다양한 영역 (소비자, 셀러, 상품)의 정보를 종합적으로 자체 수집한다"고 말했다. 또 "다양한 플랫폼, 소비자, 셀러, 상품군에 대한 서비스를 제공하므로 객관성을 갖출 수 있다"고 언급했다.

포털 사이트에서도 다나와와 코리아센터의 데이터를 구매해 사업에 활용할 정도로 부가가치가 높은 상태인데, 양사 합병으로 통합되는 데이터는 품질이 한단계 업그레이드될 가능성이 높다. 가격비교 쇼핑, 구매, 연결, 배송 데이터 등 전반적인 상품 데이터를 지니고 잇는 데이터 몬스터가 탄생한다는 얘기다.

최근 주가하락과 관련해 안 대표는 "증시가 조정을 받으면서 IT와 인터넷 기업들의 주가가 전반적으로 크게 하락한 상태라 우리회사 주가만 하락했다고 보기는 어렵다"며 "올해 2분기 매출액이 전년 동기대비 13.8% 늘었고 영업이익은 20.3% 성장하는 등 견조한 실적과 탄탄한 펀더멘탈이 주가에 반영될 것으로 생각한다"고 말했다.

이어 "지금까지 다나와의 성장과 모멘텀에 대해 갈증을 가지고 있었던 투자자들은 이번 코리아센터와 합병을 통해 한번 더 성장의 궤도로 올라가는 모습을 볼 수 있을 것"이라며 "주주가치를 극대화하기 위해 주주환원정책 뿐 아니라 적극적인 투자와 성장을 통한 기업가치의 제고를 최우선 과제로 삼을 예정"이라고 덧붙였다.

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반준환 기자 abcd@mt.co.kr

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