[GEF 스타트업 이야기]지속가능한 M2E 비즈니스 모델 탄생 기대한다

최근 M2E(Move-to-Earn) 또는 X2E라 불리는 참여형 비즈니스 모델이 화두다. M2E 모델은 고객이 어떠한 행위(Move)에 참여하고 이에 대한 보상을 제공하는 구조다. 구글이나 네이버 등 중개플랫폼은 정보를 중개하고 그 대가로 고객의 행동 데이터를 마이닝(채굴)하는 비즈니스 모델이었다.

반면에 중개플랫폼 수준을 넘어 고객 참여를 유도하고 이에 대한 참여 보상을 제공하는 비즈니스가 바로 M2E 모델이다. 대표적 M2E 모델로는 일정 걷기 목표를 수행한 이에게 보상하는 모델이 있다. 국내에서는 하루 1만 걸음을 걸으면 100원을 지급하는 캐시워크, 1일 1만 걸음을 통해 총 10만 걸음 달성 시 3000원 쿠폰을 제공하는 워크온 체인지, 500걸음당 1캐시를 제공하는 스텝업 등이 있다.

아직 참여(Move)된 주체를 특정하고 지속적으로 측정할 수단은 일부 스마트 기기에 한정돼 있다. 그래도 인기는 절정에 이른다. 건강도 챙기고 보상도 받을 수 있다는 M2E의 매력 때문으로 보인다. 캐시워크 앱의 경우 1000만회를 내려받았고, 560만명이 참여하고 있을 정도로 인기가 높다.

그런데 이 M2E 서비스에 한계가 있음을 쉽게 발견할 수 있다. 사람마다 무릎 상태나 근육량, 직업 형태, 기타 건강 상태 등에 따라 적합한 걷기의 수가 달라야 한다. 관절염 환자, 서서 일하는 직업, 골다공증 여부, 허리디스크, 헬스운동이나 자전거, 구기 종목 등 스마트기기로 측정이 어려운 운동량에 따라 각자 다른 기준을 제시해야 한다. 회원별 몸 상태를 고려하지 않고 일률적으로 1만 걸음을 걷게 하는 것은 진정한 건강관리 서비스라 하기 어렵다.

이 측면에서 현재의 M2E 모델에는 문제가 있다. 수집된 기준에 따라 회원별 하루 적정 걷기 수량을 맞춤형 목표치로 제시된다고 상상해 보자. 만일 캐시워크 사용자 560만명이 개인별 적정 걷기 수량을 부여받아 회원들이 행복하고 건강하게 개인별 하루 목표치에 도전한다면 대부분 적정량을 달성할 것이다. 이에 따라서 캐시워크는 하루 5억6000만원, 연간 최대 2044억원을 보상금으로 지급해야 한다는 계산이 나온다. 현재의 M2E 모델은 회원이 목표를 달성할수록 서비스하는 기업의 수익성이 떨어지는 구조로 되어 있는 것이다.

현실적으로 지급이 불가능에 가까운 비즈니스 모델이다. 그러나 지금처럼 기업 생존을 위해 일률적으로 높은 목표를 제시한다면 건강 서비스가 오히려 건강을 망치는 서비스로 전락할 수도 있다. 솔직히 많은 전문가는 8㎞에 이르는 하루 1만 걸음 걷기가 일률적으로 모든 이에게 건강한 것인가에는 의문을 품고 있다. 아직 M2E 서비스가 초기이고 완성도가 떨어진다는 점은 이해하더라도 건강을 위한 스마트케어 서비스가 오히려 건강을 해칠 수 있다는 점은 십분 고려해야 할 것이다.

M2E는 참여형 경제 모델에 첫발을 내디딘 훌륭한 모델로 성장할 것이다. 다만 참여 회원의 피해가 나면서 M2E가 발전된다면 지속 가능성을 확보할 수 없게 된다. 현재 이러한 모순에 빠진 M2E 모델은 피벗(pivot)이나 전체적인 모델 수정이 필요하다. M2E 생태계를 준비하는 많은 스타트업의 모델 설계에 필히 고려해야 할 사항이다.

박항준 글로벌청년창업가재단 이사장 danwool@gef.kr