한번 보면 홀린듯 결제 버튼..이제 미국 일본 소비자 사로잡는다

네이버웹툰 월간 8560만명 이용
한국 유료결제 비율 26% 달하지만
해외시장 전체로는 아직 10% 수준
수익성 개선 가능성 충분하다 판단
동영상·음원처럼 수익화 추진
2015년 요금제 출시한 유튜브
프리미엄 가입자수 3년새 5배
스포티파이, 45%가 유료구독
만화 종주국 일본, 거부감 적어 딱
라인망가 이용자당 3만5000원 써
인기 5위 내 모두 한국 작가 작품

네이버웹툰이 전 세계 시장에서 본격적인 수익 창출에 나선다. 이 회사는 그동안 전 세계적으로 웹툰 생태계를 확장하고 지식재산권(IP) 밸류체인(가치사슬)을 조성하는 '규모 확장전략'을 펼쳐왔는데 최근 이 같은 전략에 변화가 감지된다. 전 세계 이용자가 1억명에 육박하는 등 충분한 규모를 확보했다는 게 회사 측 판단이다. 특히 일본과 북미 등 해외 이용자 규모가 국내 이용자의 4배에 달하지만 이들 시장에서 유료 이용자 비중은 국내의 3분의 1 수준에 불과해 수익모델 전환과 성장 가능성이 크다는 분석이다.

16일 정보기술(IT) 업계 등에 따르면 네이버웹툰의 전 세계 월간활성사용자 수(MAU·2분기 기준)는 8560만명에 달하는 것으로 파악됐다. MAU는 플랫폼 가치를 평가하는 주요 지표 중 하나로 인터넷 기반 서비스를 실제로 얼마나 많은 사람이 사용하는지를 파악하는 데 널리 쓰인다.

그간 네이버웹툰은 MAU 확대를 중심으로 성장해왔다. 웹툰 이용자와 창작자를 늘려 웹툰 생태계와 IP 밸류체인을 조성하는 데 주력해온 이유다. 업계에서는 전 세계 이용자가 1억명에 달하는 서비스는 수익화를 위한 충분한 '규모의 경제'를 확보했다고 평가한다. 네이버웹툰은 전 세계 대부분 지역에서 사용자·매출 규모 1위를 기록하고 있다.

네이버가 주목하고 있는 것은 '결제이용자(PU·Paying User)'와 '이용자당 평균매출(ARPPU)' 수치다. 앞으로 웹툰 시장의 승부처는 결국 수익성을 확보하는 데서 판가름 날 것이라는 판단이다.

네이버웹툰 내부 사정에 정통한 한 관계자는 "그간 웹툰 시장을 전 세계로 확장하는 데 주력해 왔다면 이제는 실제로 돈을 벌어들이는 단계에 접어들었다는 게 내부 판단"이라며 "내부적으로 전 세계 MAU가 충분한 규모에 도달했다고 보고 PU 규모와 ARPPU 증가에 집중하는 쪽으로 내부 전략을 짠 것으로 안다"고 전했다.

특히 웹툰의 '본산지'로 이미 시장이 성숙화한 한국과 달리 일본, 미국, 유럽 등은 초기 단계로 전 세계 성장 가능성이 높다는 분석이다.

한국은 유료 결제 이용자 비율이 26%에 달하지만 전 세계 시장 전체로 봤을 때는 10%에 불과하다. 일례로 네이버웹툰의 미국 MAU는 1500만명에 달하는데, 미국 이용자의 80%가 24세 이하의 젠지세대로 구성돼 있다. 이들의 구매력이 점차 커지면서 미국 시장에서 PU와 ARPPU 모두 자연 증가할 수 있다는 분석이다.

일본은 전 세계에서 ARPPU가 가장 높은 시장이다. 웹툰에 기꺼이 지갑을 여는 '통 큰' 소비자가 가장 많다는 뜻이다. 네이버가 일본에서 서비스하고 있는 라인망가와 이북재팬의 ARPPU(2분기 기준)는 각각 3만5000원, 4만8000원으로 한국(9000원)을 훌쩍 뛰어넘었다. 네이버가 2000억원을 넘게 들여 일본 전자책 업체 이북이니셔티브재팬을 인수한 배경에는 이북재팬의 높은 ARPPU가 한몫했다는 후문이다.

네이버웹툰은 최근 라인망가와 이북재팬의 사업 확장을 위해 공동 시너지 태스크포스(TF)를 설립했다. 실제로 일본 시장에서는 라인망가와 이북재팬의 합병 시너지 효과가 수치로 나타나고 있다. 특히 라인망가는 8월 인기 '톱5'에 오른 웹툰이 모두 한국 작품으로 K웹툰의 전 세계 확장 스토리가 여전히 유효하다는 분석이다.

사실 네이버웹툰의 '수익화' 행보는 앞서 유튜브, 스포티파이 등 세계적인 '슈퍼 플랫폼'의 공통적인 성장 공식이다. 유튜브는 2015년 '유튜브 레드'라는 이름으로 유료 요금제를 처음 내놓았고 2018년 '유튜브 프리미엄'으로 이를 고도화했다.

유튜브 프리미엄 이용자 수는 2018년 1000만명에서 2021년 5000만명으로 5배가 늘어날 만큼 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 그러나 여전히 전체 이용자 수 25억명 대비 2%에 불과한 수준이기 때문에 성장 잠재성이 크다는 평가를 받는다.

해외 선두 음원 스트리밍 업체인 스포티파이는 처음엔 무료 서비스를 통해 이용자를 모았다. 이후 무료 구독자를 프리미엄 멤버십 구독자로 전환시키는 방식을 음원 스트리밍에 처음 적용해 시장에 파란을 일으켰다. 스포티파이 프리미엄 구독자 수는 2015년 전체 이용자 중 29%에서 2021년 45%까지 늘었다. 현재 스포티파이 매출의 약 90%는 구독 수입에서 나온다.

네이버웹툰은 2012년 업계 최초로 '미리보기' 유료 서비스를 도입했다. 유료 회차를 기다려서 웹툰을 무료로 보거나, 결제를 통해 미리 볼 수 있는 모델을 한국에 적용한 것이다. 2019년 약 6000억원이었던 전 세계 전체 거래액이 2021년 1조원을 돌파한 데는 한국 시장의 역할이 가장 컸다.

무엇보다 콘텐츠 유료화를 정착시켜 작품 수익이 창작자에게 돌아가고 다시 양질의 콘텐츠가 생산돼 유통되는 선순환 구조가 마련된 것이 웹툰 시장 성장을 이끌었다는 분석이다.

네이버웹툰의 실적은 네이버 전체의 실적과도 직결되는 문제다. 네이버의 2분기 콘텐츠 매출은 외형적으로 늘었지만 수익성에는 물음표가 붙은 상황이다. 해외 마케팅비 집행 등으로 적자를 보고 있는데 특히 웹툰·웹소설 사업 글로벌 확장이 마케팅비의 상당 부분을 차지했을 것이라는 추정이다.

네이버웹툰이 선봉에 선 한국 웹툰 산업이 북미 등 해외 시장에서 실제 수익성을 입증하면 최근 외환시장의 '강(强)달러' 흐름과 맞물려 '수출 효자'가 될 것이라는 기대감도 나온다.

한번 보면 홀린 듯 다음화 결제…웹툰이 OTT보다 알짜

웹툰과 만화는 다르다. 웹툰은 모바일 스크롤에 최적화된 50~60컷의 디지털 만화를 의미한다. 이미지와 사운드 텍스트를 동시에 활용해 기존 만화보다 짧고 굵은 재미를 추구한다. 빠른 생산과 유통에 최적화된 포맷이라는 분석도 있다.

통상적으로 주 1편씩 연재되는데, 무료로 일부 회차를 보여준 후 유료로 다음 회차를 공개하는 방식으로 수익화가 이뤄진다. 콘텐츠에 궁금증 유발 장치를 둬 독자 이탈률이 낮고 댓글을 통한 공유와 소통이 가능한 것도 특징이다.

웹툰은 한국이 종주국이다. 네이버와 카카오가 시장을 양분하며 전 세계 시장에서 'K웹툰' 영토를 넓히고 있다. 과연 웹툰은 동영상을 잇는 대세 포맷이 될 수 있을까.

미래에셋증권은 '모바일 시대 웹툰' 보고서에서 "국내 시장에서 웹툰은 수익모델 도입에 따라 '단순한 관심→트래픽 증가→결제액 증가'로 연결됐다"면서 "글로벌 시장에서 유사 현상이 기대돼 한국 플랫폼과 콘텐츠 사업자에게 큰 기회가 열릴 것"이라고 내다봤다.

실제로 전 세계 엔터업계에선 웹툰을 젊고 트렌디한 주류 콘텐츠로 보고 있다. 미국 웹툰 이용자 중 80%가 24세 이하다. 웹툰 작가의 경우 평균 연봉이 3억1000만원(네이버 연재 작가 기준)에 달하는 고소득 직종으로, 유망한 콘텐츠 크리에이터들이 시장으로 몰리고 있는 것도 긍정적이다.

웹툰 시장에서는 플랫폼이 광고, 유료 결제, 지식재산권(IP) 판매 등으로 수익을 창출하고 이를 작가 등 콘텐츠 제공자에게 지급한다. 플랫폼의 흥망성쇠가 생태계 전체를 좌우할 수 있다는 얘기다.

업계에서는 웹툰 플랫폼이 동영상이나 음원 플랫폼보다 수익화에서 우월할 수 있다는 분석도 있다.

미래에셋증권은 "웹툰 플랫폼은 장고 끝에 '부분 유료화'의 수익모델을 제시했다"면서 "유료 결제에 대한 심리적 장벽 때문에 소액 결제를 선호하는 이용자들 다수가 이에 쉽게 적응했고, 장기적으로는 정액제보다 더 우월한 건당 과금 수익모델이 예상보다 쉽게 안착됐다"고 평가했다.

웹툰 플랫폼이 광고 중심의 유튜브나 월정액 중심의 넷플릭스, 광고와 유료 모델이 혼합된 스포티파이보다 더 높은 ARPPU를 기대할 수 있다는 게 증권업계 분석이다.

[황순민 기자]

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