"주인공은 나야 나"..MZ세대 공감 이끄는 식음료 캠페인

'자신'과 '경험' 중시하는 MZ세대 소비 성향에
일상 SNS 공유 '인스타그래머블' 트렌드 반영
스타 마케팅 일색에서 '자연스러운 삶' 캠페인↑
CJ제일제당 비비고, '일상 속 정성' 메시지 소구
해태아이스크림, '밈' 활용 '폴라포송'으로 호응

[이데일리 김범준 기자] MZ세대(1980~2000년대 출생자)가 소비의 주축으로 자리잡으면서 식품업계가 기존 스타 마케팅 일색에서 벗어나 이들의 자연스러운 삶을 조명하는 캠페인에 주목하고 있다.

MZ세대의 경험을 중요시하는 성향과 사회관계망서비스(SNS) 인스타그램에 올릴 만한 ‘인스타그래머블(Instagram+able)’ 트렌드가 소비 시장에도 반영되면서다. 상품과 모델 중심이 아닌, 이제는 소비자 누구나 자신이 브랜드 얼굴이 될 수 있다는 의미까지 포함한다.

비비고 ‘따뜻한식당’(위쪽)과 신규 캠페인. (사진=CJ제일제당)

CJ제일제당(097950)은 식품 브랜드 ‘비비고’에 MZ세대의 일상 속 ‘정성’이라는 메시지를 유쾌하게 담아낸 새 캠페인을 선보였다. MZ세대의 삶에 자연스럽게 녹아든 비비고 제품에 주목해 소중한 사람들과 함께 나누는 식사 한 끼로 느끼는 기쁨과 교감의 순간을 비비고가 응원한다는 취지로 기획했다.

디지털 캠페인 영상으로는 ‘비비고 묵은지’, ‘비비고 생선구이’, ‘비비고 왕교자 라이트’ 3편을 온라인에 공개했다. 이들 세대가 흔히 공감할 수 있는 주변 일상 속 에피소드들을 재치 있게 다룸으로써 콘텐츠 자체의 재미와 비비고 브랜드 이미지를 마련했다는 평가다. 특히 ‘비비고 왕교자 라이트’편은 심야식탁을 소재로 다양한 MZ세대의 모습을 담아내며 최근 유튜브 조회수 약 600만뷰를 돌파하는 등 큰 공감을 자아내고 있다.

비비고는 해당 캠페인의 일환으로 선보인 오프라인 이벤트 ‘따뜻한식당’에서도 소비자가 주인공이 되는 특별한 경험을 선사했다. 따뜻한식당은 미쉐린 2스타 ‘주옥’ 신창호 셰프와 함께한 원테이블 팝업 레스토랑으로, 사연 공모로 선정한 28팀을 한 번에 한 팀만 초대해 프리미엄 코스 요리를 제공했다. 또 레스토랑의 모든 구역을 예약자의 이름으로 커스터마이징한 포스터, 메뉴 리스트, 사진으로 장식해 오직 한 팀만을 위한 특별한 정성을 강조했다.

폴라포 ‘폭염과의 전쟁’ 캠페인. (사진=해태아이스크림)

해태아이스크림은 대표 빙과 브랜드 ‘폴라포’ 신규 캠페인 ‘폭염과의 전쟁, 여기가 대한민국이야 아마존이야’을 최근 선보이며 관심을 끌었다. 소비자들에게 익숙한 멜로디를 바탕으로 중독성 있고 신나는 ‘폴라포송’을 통해 폴라포 브랜드가 소비자들에게 회자될 수 있도록 해당 캠페인 영상을 제작했다.

폴라포는 MZ세대의 ‘밈’(meme·인터넷에서 유행하는 사진이나 영상) 문화를 겨냥해 빅 모델이 아닌, 테마파크에서 중독성 있는 안내 멘트로 유명해진 ‘소울리스좌(본명 김한나)’를 광고 모델로 발탁했다. 또 함께 근무했던 직원 중 뛰어난 관객 흡입력으로 호응을 이끌어냈던 레전드 4인을 섭외해 차별성을 더했다.

카스 ‘진짜 여름 스냅’ 캠페인. (사진=오비맥주)

오비맥주는 대표 맥주 브랜드 ‘카스’가 MZ세대의 인스타그래머블 문화를 반영해 소비자들의 순간을 담아주는 ‘진짜 여름 스냅’ 캠페인을 전개했다. 전문 사진작가로 구성한 일명 ‘스냅퍼(Snapper)’가 서울·부산·강원 등 전국 대표 명소와 휴양지에서 SNS 해시태그 이벤트와 함께 사진 촬영 서비스를 선보였다.

이밖에도 카스는 디지털 문화에 익숙한 MZ세대를 공략하고자 ‘마테크’(마케팅+기술)를 활발히 펼치고 있다. 지난 7월에 열린 ‘S2O 코리아 송크란 뮤직 페스티벌’ 공식 후원사로 참가해 360도 액션캠 스튜디오를 선보이며 참가자들의 모습을 초대형 LED 스크린에 담아 큰 호응을 얻었다.

한 식품 마케팅 관계가는 “MZ세대는 소비의 주체를 넘어 이제는 브랜드의 주인공으로 존재한다”며 “스타가 아닌 그들의 일상을 앞세운 콘텐츠가 MZ세대의 공감을 이끌어내고 브랜드 메시지 전달에도 주효해 기업과 브랜드가 이러한 흐름에 동참하는 것으로 보인다”고 분석했다.

김범준 (yolo@edaily.co.kr)