中, TV 턱밑까지 추격.. 삼성·LG "OLED로 초격차"

TV시장 규모 전년比 6.6% 감소
샤오미 등 中 브랜드 시장 잠식
"고객 경험·개성 등 살려 차별화"

이달 초 독일 베를린에서 열린 유럽 최대 가전 전시회 IFA 2022 내 독일 브랜드 메츠 부스에 전시된 OLED TV 제품. <촬영=전혜인 기자>

올해 글로벌 인플레이션과 그에 따른 수요심리 약화로 글로벌 TV 시장이 뚜렷한 침체 분위기를 보이는 가운데, 국내 대표 가전기업인 삼성전자와 LG전자가 중국 가전 기업들의 적극적인 도전에 직면하고 있다. 두 회사는 소프트웨어와 유기발광다이오드(OLED) 등 차세대 기술로 중국과의 격차를 다시 벌린다는 계획이다.

15일 업계에 따르면 올해 글로벌 TV 시장은 전년 대비 금액·수량 모두 하락할 것으로 전망된다. 글로벌 시장조사업체 옴디아에 따르면 올해 상반기 전체 TV 시장 규모는 수량 기준 9260만4000대 수준으로 전년 동기(9910만9000대) 대비 6.6% 줄었다. 금액 기준으로는 475억 달러로 전년 동기(543억 달러)보다 12.5% 감소, 감소폭이 더 큰 모습을 보였다.

글로벌 TV 시장 1·2위를 차지하고 있는 삼성전자와 LG전자가 시장 침체의 영향을 받아 시장 점유율이 떨어진 반면, 중국 TV 제조사들은 LCD(액정표시장치) 패널의 시장 지배력을 앞세워 국내 기업과의 점유율 격차를 좁히고 있다.

중국 3대 TV 브랜드인 TCL, 하이센스, 샤오미의 지난해 상반기 수량 기준 시장점유율 합계는 25.3%였으나, 올해 상반기에는 27%로 상승했다. 가장 점유율이 높은 TCL의 경우 올해 시장점유율이 11.1%로 LG전자(13.7%)를 바짝 뒤쫓았다.

업계에서는 LCD TV의 경우 한국과 중국의 기술력 차이가 많이 좁혀졌다고 인정하고 있다. 이달 초 독일 베를린에서 열린 유럽 최대 가전 전시회 IFA 2022에서 만난 가전업계 관계자는 "LCD 제품력만 보면 하이엔드급 TV가 아닌 일반적인 4K 제품은 중국의 기술력이 국내 업체와 거의 동등한 수준까지 따라왔다고 본다"며 "과거 국내 업체들이 일본의 기술력을 따라갈 때의 모습을 지금 중국 업체들이 보이고 있다"고 말했다.

이에 TV 제조사들은 탈 LCD와 소프트웨어 전략으로 중국의 도전을 이겨낸다는 전략이다. 중국 패널 업체들이 아직 양산에 어려움을 겪고 있는 대형 OLED(유기발광다이오드) TV 시장을 키우고 동시에 LCD TV에서는 소프트웨어 경쟁력을 부각시킨다는 방침이다.

올해 IFA 2022에서도 이와 같은 트렌드가 뚜렷하게 나타났다. 전시회에 참가한 주요 TV 브랜드 중 중국 TCL을 제외한 대부분의 업체들이 OLED TV를 전시했다. OLED TV 시장을 주도하고 있는 LG전자는 세계 최대 OLED TV인 97인치 제품을 전시했으며, 독일 대표 브랜드인 메츠를 비롯해 튀르키예 베스텔, 일본 파나소닉 등이 OLED TV를 프리미엄 제품으로 내세웠다. 삼성전자도 올해 출시한 55인치와 65인치 QD-OLED 제품을 선보였다.

TV용으로 사용 가능한 대형 OLED 패널은 전 세계에서 LG디스플레이와 삼성디스플레이만이 생산 가능하다. 현재 전 세계 OLED TV 패널의 대부분은 LG디스플레이가 공급하고 있으며, 삼성디스플레이는 지난해 연말부터 패널을 생산하기 시작해 현재 삼성전자와 소니에 공급하고 있다.

중국 패널 업체들은 스마트폰 등에 사용되는 소형 OLED 제품의 생산을 늘려가고 있으나, 대형 OLED 패널은 아직까지 기술 격차가 있다는 게 업계의 설명이다.

삼성전자와 LG전자 등 TV 제조사들은 하드웨어를 넘어 소프트웨어에서의 격차를 벌리는 데 주목하고 있다. TV가 그저 방송 영상을 시청하는 데서 그치지 않고 스마트폰을 비롯한 주변 가전 기기와의 연결 허브가 되거나 예술 작품의 관람, 또는 작품의 거래 플랫폼으로 활용하기 위한 여러 시도를 강화하는 것이다. 양사 관계자들은 모두 향후 TV시장 전망에 대해 "TV 크기나 화질 등에 대한 기술 격차보다는 고객 경험적인 측면에서 어떤 차별성을 둘 수 있을지가 중요할 것"이라며 ""고객 개개인의 경험과 개성에 집중한 라이프 스타일 TV의 중요성이 더 높아질 것"이라고 입을 모았다.전혜인기자 hye@dt.co.kr