식음료업계 잘 나가는 1위 브랜드의 공통점은 빅모델 아닌 MZ세대가 주인공

오늘날 유통업계는 트렌드를 주도하는 MZ세대에 의해 완전히 재편됐다. MZ세대는 집단보다는 개인을, 상품보다는 경험을 중요시하는 성향으로 자기중심적 소비가 특징이다. 이들은 나만의 특별한 무언가를 지향하며 스스로가 주인공이 되는 주체적인 삶을 추구한다.

이런 흐름을 간파해 최근 유통업계에서는 기존의 스타 마케팅에서 벗어나 MZ세대의 자연스러운 삶, 인스타그래머블(Instagrammable)한 일상을 조명한다. 브랜드 중심이 아닌 이제는 소비자 누구나 자신이 그 브랜드 얼굴이 될 수 있다는 의미까지 포함한다.

이에 소비 트렌드에 가장 민감한 식음료업계에서 빅모델이 아닌 MZ세대를 내세운 캠페인으로 활발한 마케팅 활동을 펼치며 부동의 1위를 지키는 브랜드들을 소개한다.

CJ제일제당 비비고는 MZ세대의 일상 속에 ‘정성’이라는 브랜드 자산을 유쾌하게 담아낸 새 캠페인을 선보였다. 소중한 사람과 함께 나누는 식사 한 끼로 느끼는 기쁨과 교감의 순간을 비비고가 응원한다는 취지로 기획돼, MZ세대의 삶에 자연스럽게 녹아든 비비고 제품에 주목했다.

디지털 캠페인 영상으로는 ‘비비고 묵은지’, ‘비비고 생선구이’, ‘비비고 왕교자 라이트’ 3편을 온라인에 공개했다. 흔히 공감할 수 있는 그들의 일상 속 에피소드들을 위트 있게 다룸으로써 콘텐츠 자체의 재미는 물론, 비비고 브랜드 이미지 또한 한층 가깝게 느껴진다는 반응이다. 특히 ‘비비고 왕교자 라이트’편은 심야식탁을 소재로 톡톡 튀는 MZ세대의 모습을 담아내 보는 이의 웃음을 자아낸다. 해당 영상은 유튜브 조회수 약 600만 뷰를 돌파하며, 소비자들에게 즐겁고 젊어진 비비고로 다가가고 있다.

본 캠페인의 일환으로 선보인 오프라인 이벤트 ‘따뜻한 식당’에서도 소비자가 주인공이 되는 특별한 경험을 선사했다. 따뜻한 식당은 미쉐린 2스타 ‘주옥’의 신창호 셰프와 함께한 원테이블 팝업 레스토랑으로 사연 공모로 엄선된 28팀 한정, 한 번에 한 팀만 즐길 수 있는 프리미엄 코스 요리를 제공했다. 식사 한 끼를 넘어 소중한 사람들과의 좋은 추억이 될 수 있도록 팝업 레스토랑의 모든 구역을 예약자의 이름으로 커스터마이징된 포스터, 메뉴 리스트, 사진으로 장식하여 오직 한 팀만을 위해 준비한 정성을 전하고자 했다.

160대 1의 치열한 경쟁률을 뚫고 선정된 소비자들은 이벤트를 통해 비비고가 마련해 준 정성스러운 음식, 그들만의 이야기로 채워진 공간으로 인해 소중한 사람들과 교감할 수 있는 완벽한 하루를 보냈다는 소감을 남기기도 했다.

오비맥주 카스는 MZ세대의 인스타그래머블(Instagrammable) 문화를 반영해 소비자들의 즐거운 여름의 순간을 담아주는 ‘진짜 여름 스냅’ 캠페인을 전개했다. 전문 사진작가로 구성된 일명 '스냅퍼(Snapper)'가 서울, 부산, 강원도 등 전국 대표 명소와 휴양지에서 소비자를 위한 사진 촬영 서비스를 선보였다. 소셜미디어에 익숙한 MZ세대 겨냥한 SNS 해시태그 이벤트는 소비자들의 열띤 반응을 불러 일으켰다.

나아가 카스는 디지털 문화에 익숙한 MZ세대를 공략하고자 ‘마테크(마케팅과 기술의 합성어)’를 활발히 펼치고 있다. 올 7월에 개최된 ‘S2O 코리아 송크란 뮤직 페스티벌(S2O Korea Songkran Music Festival)’에 공식 후원사로 참가해 360도 액션캠 스튜디오를 선보이며, 초대형 LED 스크린에 송출되기도 했다.

국내 최초 아이스크림 ‘부라보콘’을 시작으로 50여년의 헤리티지를 쌓아온 해태아이스크림은 최근 ‘폴라보’ 신규 캠페인 ‘폭염과의 전쟁, 여기가 대한민국이야 아마존이야’을 선보였다. MZ세대의 밈(Meme) 문화를 겨냥해 이슈화시키고자, 빅 모델이 아닌 중독성 있는 안내 멘트로 유명한 ‘소울리스좌(김한나)’를 광고 모델로 삼았다. 또한 동일 근무자들 중 뛰어난 관객 흡입력으로 큰 호응을 이끌어냈던 레전드 4인을 섭외해 차별성을 더했다.

해태아이스크림은 소비자들에게 익숙한 멜로디를 바탕으로 중독성 있고 신나는 폴라포송을 통해 해당 브랜드가 소비자들에게 회자될 수 있도록 하고자 본 캠페인 영상을 제작했다. 이 외에도 소비자들의 관심과 흥미를 끌기 위해 폴라포의 ‘폴라’를 활용해 ‘우리 폴라 할래?’ ‘폴라 더울 땐, 폴라 시원한 폴라포’라는 유머러스한 카피를 더했다.

한 유통업계 마케팅 전문가는 “MZ세대는 소비의 주체를 넘어 이제는 브랜드의 주인공으로 존재한다”며 “스타가 아닌 그들의 일상을 앞세운 콘텐츠가 MZ세대의 공감을 이끌어내고 브랜드 메시지 전달에도 주효해 기업과 브랜드가 이러한 흐름에 동참하는 것으로 보인다”고 전했다.

김현주 기자 hjk@segye.com