"출산 이후 탄력 떨어졌는데"..'구구절절' 리뷰가 뜨는 이유 [긱스]

이커머스업계 '리뷰 커머스' 강화
마켓컬리, 김슬아 대표도 리뷰에 참여
11번가, 동영상 리뷰 서비스 선봬
'커뮤니티형 플랫폼' 활성화될 듯

이 기사는 프리미엄 스타트업 미디어 플랫폼 한경 긱스에 게재된 기사입니다.

이커머스업계가 고객 경험 극대화를 위해 리뷰에 공을 들이고 있습니다. 물건을 직접 보고 구매할 수 없는 온라인쇼핑의 한계를 넘어서고 리뷰를 통해 쇼핑몰을 커뮤니티처럼 만들어 소비자를 공략하겠다는 계획입니다. 리뷰 커머스의 핵심으로 '신뢰도 있는 리뷰'가 꼽히는 만큼 관련 리뷰 분류 솔루션을 제공하는 스타트업도 생기고 있습니다.

마켓컬리, 상세페이지에 김슬아 대표 리뷰까지 올려

리뷰 커머스에 공을 들이는 대표적인 업체 중 하나는 마켓컬리입니다. 마켓컬리는 자사가 큐레이션한 상품을 소개하는 상품 상세 페이지에서 '컬리스 리뷰' '컬리스픽'이라는 제목을 달아 컬리 직원들이 제품을 직접 사용해 본 후기를 담습니다.

후기는 "아주 좋아요" "저랑은 맞지 않네요" 등 한 줄 수준이 아닙니다. 일례로 피부 탄력도를 높여준다는 세럼의 상세 페이지에 담긴 컬리 마케터의 리뷰는 "코를 중심으로 오른쪽에만 발라봤는데 확실히 매끄러워지는 게 보였다. 두번의 출산 이후 살이 찌고 빠지는 과정을 반복하다 보니 전체적으로 탄력이 많이 떨어졌는데 수분을 잘 채워줬다. 즉각적으로 드라마틱한 효과라고 할 순 없지만 피부결은 확실히 관리가 됐다"는 장문의 체험기가 담겨있다.

컬리는 제품 리뷰를 취합하기 위해 상품기획자(MD)들이 모여 매주 금요일 상품위원회를 엽니다. 이 회의에서 나온 내용들은 컬리 상품 판매페이지에 들어가는 리뷰가 됩니다. 일부 제품 상세페이지에는 김슬아 대표의 코멘트도 들어가 있을 정도입니다.

11번가, 동영상 리뷰로 생생한 후기 전달

대부분의 이커머스 업체는 직원의 리뷰 대신 구매자들의 리뷰를 적극 소개하는 형식으로 '리뷰 커머스'를 펼치고 있습니다. 11번가는 2019년 말 동영상 리뷰를 모아 볼 수 있는 서비스 ‘꾹꾹’ 탭을 선보였습니다. 물건에 대한 후기를 텍스트나 사진보다는 동영상이 제품에 대한 정보를 더욱 사실적으로 보여줄 수 있다는 생각에서입니다. 동영상에는 제품을 다양한 각도에서 촬영한 모습이 담깁니다. 가정간편식(HMR)의 경우 조리과정이 담겨있어 제품을 이용하는 것이 얼마나 편리한지 동영상으로 생생하게 보여줍니다.

동영상 촬영과 게시가 다소 번거롭게 느껴질 것 같지만 소비자 참여는 적극적인 편입니다. 지난해 등록된 동영상 리뷰만 460만건에 달하며 현재 하루 평균 약 1만5000건의 동영상 리뷰가 올라오고 있습니다. 특히 지난해의 경우 2020년(약 43만 건)과 대비해 동영상 리뷰 등록 건수가 10배 이상 증가했습니다.

리뷰 서비스는 갈수록 고도화되고 있습니다. 11번가는 동영상 리뷰만을 위한 최적화된 UI와 서비스를 선보이고 있습니다. 또 '공유하기' 기능과 '내가 올린 동영상 모아보기' '리뷰 검색' 기능을 통해 이용자들이 자신이 필요로하는 내용의 후기만을 찾아서 볼 수 있도록 편의성도 높이고 있습니다.

스타트업, AI 활용해 리뷰 분석 및 분류

스타트업 업계도 관련 솔루션 및 플랫폼 개발에 적극 뛰어들고 있습니다. 인덴트코퍼레이션이 운영하는 인공지능(AI) 챗봇 기반 동영상 후기 서비스 ‘브이리뷰’는 실구매자의 동영상 리뷰를 수집해 이를 온라인 쇼핑몰에 자동 업로드해주는 서비스를 제공합니다.

브이리뷰는 쇼핑몰에서 결제를 완료한 실구매자에게만 챗봇을 발송해 리뷰를 확보합니다. 허위리뷰나 뒷광고에 노출되는 위험을 줄이기 위함입니다. 영상 형식의 리뷰를 통해 제품의 사용감, 기능 및 효과, 보정하지 않은 색감 등을 담아냈다는 게 브이리뷰 측의 설명입니다.

AI 리뷰 솔루션 스타트업 빌리뷰는 AI를 활용해 상품 구매자들이 남긴 리뷰를 분석하고 분류합니다. 옷과 관련된 방대한 양의 리뷰를 사이즈, 색상, 핏 등 주제별로 자동 분류하는 식이다. 신세계인터내셔날의 자사몰 에스아이빌리지가 빌리뷰의 리뷰 분석 서비스를 도입한 상태입니다.

'오늘의집' '화해' 등 커뮤니티형 플랫폼으로 진화할까

업계에선 리뷰 커머스의 발달로 '커뮤니티형 플랫폼'이 더욱 활성화 될 것이란 전망도 나옵니다. 온라인 공간에 리뷰가 많아지면 제품에 대한 정보를 공유하려는 이용자들이 모이며 커뮤니티가 형성되기 때문입니다.

대표적인 커뮤니티 플랫폼으로는 '오늘의집'과 '화해'가 꼽힙니다. '오늘의집'은 인테리어에 관심 있는 이용자들이 앱에서 자신의 집을 소개하면서 인테리어에 사용된 가구나 소품을 구매할 수 있도록 서비스를 구축했습니다. 화장품 성분에 대한 정보를 공유하던 커뮤니티였던 '화해' 역시 2018년 '화해 쇼핑'을 도입하며 커머스 플랫폼으로 변신을 꾀했습니다.

한 이커머스업계 관계자는 "'오늘의집'이나 '화해'는 커뮤니티에서 먼저 시작해서 커머스 기능을 추가했고, 현재 리뷰 커머스에 공을 들이고 있는 대부분의 이커머스업체는 물건을 판매하다가 리뷰 기능을 강화하는 형식"이라며 "순서는 다르지만 이들이 추구하는 바는 결국 충성 소비자들이 모여있는 '커뮤니티 플랫폼'"이라고 설명했습니다.

이어 "업체가 리뷰 등 빅데이터를 통해 이용자의 성향을 명확히 파악하고 있으면 다른 서비스를 론칭할 때도 효율성을 높일 수 있다"며 "온라인 쇼핑 시장이 커짐과 동시에 리뷰 커머스도 커질 수밖에 없을 것"이라고 말했습니다.

이미경 기자 capital@hankyung.com

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