성장률 '반토막' 현실화 되나..엔데믹 속 돌파구 찾는 네·카

온라인 광고시장 침체 여파..두자릿수 성장은 사수

글로벌 빅테크 기업이 올 2분기 기대 이하의 성적을 거두면서 네이버(NAVER)·카카오 실적에도 관심이 쏠린다. 증권가에선 양사가 두자릿수 매출 성장은 사수했지만 성장률은 크게 둔화했을 것으로 예상한다. 주요 수입원인 온라인쇼핑·광고 시장이 침체했기 때문이다.

1일 업계에 따르면 카카오와 네이버는 오는 4, 5일 잇따라 2분기 실적을 발표한다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버 2분기 매출 컨센서스(증권사 추정치 평균)는 1조9869억원, 영업이익은 3454억원이다. 전년 동기 대비 각각 19.44%, 2.91% 증가한 수치다. 같은기간 카카오 매출은 35.49% 증가한 1조8321억원, 영업이익은 8.12% 늘어난 1758억원으로 예상된다.

두자릿수 성장엔 성공했으나, 네이버가 지난해 2분기 매출 및 영업이익이 전년 동기 대비 각각 30.4%, 8.9% 증가한 점을 고려하면 성장률이 둔화할 것이라는 전망이다. 카카오 역시 지난해 2분기 매출성장률이 43%, 영업이익은 66%에 달했다. 증권사 추정대로라면 사실상 매출성장률이 1년 만에 반토막 나는 셈이다.

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야외활동 늘자 온라인쇼핑·광고 '주춤'

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엔데믹으로 야외활동이 늘면서 온라인쇼핑·광고가 감소한 영향이 큰 것으로 보인다. 실제 통계청에 따르면 지난 6월 온라인쇼핑 거래액은 16조7806억원으로 전월 대비 약 2.9% 감소했다. 모바일쇼핑 거래액도 12조4186억원으로 3.4% 줄었다. 이에 따라 온라인 광고 수요도 줄어드는 추세다. 제일기획은 디지털 광고 시장 성장률이 2021년 31.5%에서 올해 13.4%로 낮아질 것으로 봤다.

광고는 네이버·카카오 실적에서 가장 큰 비중을 차지하는 만큼 타격이 불가피하다. 실제 올 1분기 기준으로 네이버 서치플랫폼(광고) 매출은 전체 46%를 차지했는데, 최근 미래에셋증권이 해당 사업부문의 연간 성장률을 10.4%에서 10.0%로 하향 조정했다. 카카오도 전체 매출의 28%를 차지하는 톡비즈 성장률이 1년 전보다 급감할 전망이다.

문제는 온라인쇼핑 침체로 마케팅비도 급증할 수 있다는 점이다. 자칫 수익성 둔화로 번질 수 있는 셈이다. 임희석 미래에셋증권 연구원은 "1분기 12%를 기록한 전자상거래 시장 성장률이 5월 10.5%까지 하락했다"라며 "시장 둔화에 따른 (업체 간) 경쟁 심화로 마케팅 축소를 통한 커머스 수익성 개선 작업에 난항이 예상된다"고 분석했다.

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"웹툰·웹소설 너만 믿는다"…카톡 광고 늘릴듯

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프랑스 '어메이징 페스티벌'에서 열린 한국 웹툰 작가 사인회. /사진=네이버웹툰

다만 업계에선 신성장동력으로 떠오른 콘텐츠에 여전히 기대를 건다. 침체한 온라인 쇼핑·광고와 달리 콘텐츠 사업은 고속성장세를 유지하고 있다. 네이버는 지난 4월 네이버웹툰이 인수한 일본 전자책 서비스 업체 '이북 이니셔티브 재팬' 매출이 2분기부터 연결실적에 반영되는 데다, 카카오도 카카오게임즈 '우마무스메 프리티 더비' 초기 매출과 픽코마 유럽진출 성과가 기대된다.

양사는 새 먹거리 발굴에도 박차를 가한다.

카카오는 불특정 다수가 참여하는 '오픈채팅'에 광고를 더하는 방안을 모색 중이다. 윤예지 하나증권 연구원은 "빠르면 올해 말, 늦어도 내년 초 별도의 오픈채팅 앱 출시를 예정 중"이라며 "오픈채팅 MAU(월간활성이용자)는 900만명으로 현재 카카오의 ARPU(가입자당평균매출) 2만원을 곱하면 연간 매출 규모는 1800억원 수준이 될 것"이라고 분석했다.

네이버는 스마트스토어 해외진출을 추진한다. 이미 일본 관계사 라인과 협업해 현지에 '마이스마트스토어'를 선보였다. 향후 쇼핑 검색광고도 도입해 수익성을 견인할 예정이다. 최수연 네이버 대표는 지난 1분기 실적 컨퍼런스 콜에서 "일본 커머스 시장은 한국의 3배지만 침투율은 3분의 1로 잠재력이 크다"라며 "국내를 능가하는 수익을 창출할 것"이라고 말했다.

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윤지혜 기자 yoonjie@mt.co.kr