돈줄 마른 온라인 광고시장.. SNS 빅테크 '발등의 불'

메타, 회사 역사상 첫 분기실적 뒷걸음
트위터·스탭·구글 등 매출 부진세 확산

페이스북을 운영하는 '메타'의 로고. 연합뉴스 자료사진

알파벳, 메타 등 주요 대형 기술기업(빅테크)들이 암울한 2분기 성적표를 잇따라 내놓고 있다. 매출에서 절대적 비중을 차지하는 온라인 광고 수익이 줄어든 게 직격타가 됐다. 경기 방향을 가늠하는 일종의 선행지표인 온라인 광고의 부진은 전반적인 경기 침체 우려를 높인다는 분석도 나온다.

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메타, 분기 매출 첫 감소... 스냅·트위터는 '어닝쇼크'

페이스북·인스타그램을 운영하는 메타는 27일(현지시간) 2분기 매출이 전년 동기보다 약 1% 줄어든 288억 달러(약 37조6,000억 원)에 그쳤다고 발표했다. 메타의 분기 매출이 1년 전보다 뒷걸음질 친 건 이 회사가 세워진 후 처음 있는 일이다.

실적 부진의 가장 큰 이유는 광고 매출의 감소였다. 메타의 2분기 광고 매출은 281억5,200만 달러(36조7,200억 원)로 1년 전보다 1.5% 줄었다.

앞서 구글 모기업 알파벳도 2분기 매출(696억8,500만 달러)이 전년 동기보다 13% 늘긴 했지만, 광고 매출 증가세는 둔화했다고 25일 밝혔다. 구글의 작년 2분기 광고 매출은 1년 전 대비 84%나 늘었는데, 올해 2분기 증가율은 11.6%에 그쳤다.

트위터와 스냅의 2분기 실적은 어닝 쇼크에 가까웠다. 매출이 전년 대비 1% 줄어든 트위터와 기업공개(IPO) 후 가장 낮은 매출 증가율을 보고한 스냅 모두 광고 매출 하락을 실적 악화의 주된 요인으로 지목했다.

둔화하는 미국 SNS 광고 시장

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확 식은 온라인 광고... "경기침체기 진입"

실제 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 유행 기간 폭발적이었던 온라인 광고 시장의 성장세는 올해 매우 부진하다. 시장조사업체 마그나는 2분기 미국의 소셜 미디어 광고 시장 성장률이 11%에 그칠 것으로 예상했다. 지난해 2분기 성장률(58%)의 5분의 1밖에 안 된다. 광고 매출이 천천히 오르는 상황에서 중국 숏폼(짧은 동영상) 애플리케이션 틱톡과의 경쟁은 더욱 치열해졌고, 달러 강세 탓에 해외 매출(해당 지역 통화로 표시)이 부진하게 나타나면서, 소셜 미디어를 운영하는 빅테크들의 실적이 일제히 기대에 미치지 못한 것이다.

광고 시장이 위축된 이유는 기업들이 경기 침체 가능성을 높게 보아 광고비 지출을 줄였기 때문이다. 온라인 광고는 그래서 종종 미래의 위험(경기 침체)을 미리 알려주는 '탄광의 카나리아'로도 불린다. 기업들은 비교적 규모가 작은 매체의 광고비부터 삭감하는 경향이 있는데, 그 때문에 페이스북이나 유튜브보다 트위터, 스냅챗이 더 큰 타격을 받았다.

마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 이날 "우리는 디지털 광고 사업에 폭넓은 영향을 미칠 경기 침체기에 진입한 것 같다"며 "이 (하강) 주기가 얼마나 깊을지, 오래 갈지 예측하기는 항상 어렵지만 상황이 한 분기 전보다 더 나쁘다"고 말했다.

실리콘밸리= 이서희 특파원 shlee@hankookilbo.com