최근 유통과 커머스를 논할 때 빼놓을 수 없는 채널이 바로 ‘라이브 커머스’, 일명 ‘라방’이다. 라이브 커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 모바일에서 실시간 동영상 스트리밍 방송을 통해 상품을 판매하는 방식을 의미한다. 동영상을 통해 쇼핑하는 것에 익숙한 10∼30대뿐 아니라 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 언택트 문화가 확산되면서 중장년층까지 라이브 커머스에 빠르게 유입되고 있다.
그중에서도 2021년 5월, CJ온스타일이 론칭한 모바일 라이브 커머스 채널 ‘라이브쇼’는 론칭 1년 만에 누적 주문 금액 1000억 원, 누적 시청 수 2000만 건, 방문 고객 수 1000만 명을 달성했다. 2021년 월평균 60억 원에 머물던 주문 금액이 2022년 들어 1.6배 이상 성장해 약 100억 원에 달한다. 라이브쇼가 이처럼 빠르게 성장한 비결은 무엇일까?
첫째, ‘쌍방향 소통’을 강화해 사람들이 서로 취향을 소통하고 공감하며 제품을 추천하도록 유도했다. 쌍방향 소통은 라이브 커머스의 강점이지만 참여자가 많을수록 자신이 원하는 답을 얻지 못하는 경우도 많다. 이 문제를 해결하기 위해 CJ온스타일은 2021년 모든 고객 질문에 답변하는 서비스를 도입하고, 방송이 끝나도 답변을 제공하며, 고객별로 질문이 자동으로 저장되는 ‘질문 모아보기’ 메뉴를 신설했다.
둘째, 판매자와 상품, 기획 콘텐츠의 세 가지 중심축이 톱니바퀴처럼 잘 맞물리도록 프로그램을 기획했다. 대표적인 예가 2022년 CJ온스타일이 새롭게 선보인 콘텐츠 커머스 프로그램 ‘브티나는 생활’이다. 판매자로 출연하는 가수 브라이언은 깔끔함에 집착하는 살림남으로 잘 알려져 있는데 이런 이미지가 리빙 카테고리 상품들과 잘 맞아떨어졌다. 이에 어울리는 콘텐츠를 만들었더니 대박이 났다. 친환경 세제 ‘블랑 101’을 판매하는 방송은 한 시간 만에 라이브쇼 역대 최대 주문 금액인 7억 원을 기록했는데, 이는 TV홈쇼핑 방송을 상회하는 매출이었다.
셋째, CJ ENM의 엔터테인먼트 부문의 콘텐츠 역량과 커머스 부문의 유통 역량을 효과적으로 결합해 시너지를 발휘했다. 한 예로 브티나는 생활의 경우 라이브커머스 방송 전에 판매 상품의 리뷰와 활용법을 소개하는 디지털 콘텐츠를 유튜브 채널 ‘tvN D ENT’를 통해 미리 소개했다. 고객이 재미있는 콘텐츠를 즐기는 동시에 쇼핑 혜택까지 누릴 수 있도록 하자는 취지에서다.
마지막으로 CJ온스타일은 최근 성장 가도를 이어 나가기 위해 방송 시스템과 인프라 강화에도 박차를 가하고 있다. 올해 7월부터 동시에 여러 개 방송을 실시간으로 송출할 수 있는 ‘멀티 라이브 스트리밍’ 기술을 도입해 고객 쇼핑 니즈가 높은 오전 시간과 저녁 시간 등에 인기 기획 프로그램 외에 일반 방송을 함께 편성하고 있다. 또 라이브 커머스 생방송의 송출 지연 속도를 최근 약 10배 단축해 팝업 퀴즈 등 실시간 이벤트를 활성화함으로써 고객의 방송 참여와 쇼핑 만족을 높이고 있다.
성동훈 CJ ENM 커머스 부문 e커머스사업부 경영 리더 kenny.sung@cj.net 정리=배미정 기자 soya1116@donga.com
