'햇반 천하'에 도전장 낸 오뚜기와 하림, 즉석밥 시장판도 바꿀까

1000원 미만 초저가 마트 즉석밥도 인기

즉석밥은 이제 가정에서 비상식이 아닌 일상식으로 인식되고 있다. [GettyImages]

퇴근하고 집에 와서 배가 고픈데 밥솥에 밥이 똑 떨어졌을 때 부엌 '상비군' 즉석밥을 찾는 사람이 적잖을 것이다. 코로나19에 감염돼 집에서 자가격리를 해야 했을 때도 즉석밥은 요긴하게 쓰였다. 실제로 즉석밥 시장은 코로나19 팬데믹 이후 급성장했다. 정보 분석 기업 닐슨코리아에 따르면 국내 즉석밥 시장 규모는 지난해 4500억 원대로, 코로나19 사태 전인 2019년과 비교하면 12% 이상 커졌다. 2025년에는 5200억 원에 달할 것으로 전망된다.

7월 현재 시장에는 CJ제일제당 '햇반' '햇반솥반' 외에도 오뚜기 '오뚜기밥' '식감만족', 동원F&B '쎈쿡', 하림 'The미식(더미식)', 풀무원 올가홀푸드 '닥터키친밥' 같은 즉석밥 제품군이 나와 있다.

간편함과 신속함으로 인기

시중에 출시된 다양한 즉석밥 제품. [구희언 기자]

현재 즉석밥 시장 1위는 CJ제일제당 '햇반'으로 시장점유율 66.9%를 차지하고 있다. '햇반'은 1996년 12월 처음 출시된 즉석밥 시장 개척자다. '햇반' 매출은 2001년 96억 원에서 2015년 2223억 원으로, 2020년 5600억 원에서 2021년 6860억 원으로 꾸준히 늘었다. CJ제일제당은 2015년에는 컵밥 브랜드 '컵반'을 출시했는데 강된장보리비빔밥, 미역국밥 같은 제품에 햇반을 동봉한 게 특징이다.

그 뒤를 추격하는 건 시장점유율 30.7%의 오뚜기다. 오뚜기는 2004년 즉석밥 시장에 진출했다. 오뚜기밥 매출은 매년 20%씩 성장하고 있다. 2016년 9월에는 컵밥 제품을 론칭했다. 2020년 7월 "컵밥의 밥을 늘려달라"는 소비자 의견을 반영해 즉석밥 전제품 23종의 밥 양을 20% 늘리기도 했다. 그 결과 전년 동기 대비(2019년 7월~2020년 4월) 매출이 20% 성장하기도 했다.

한국농수산식품유통공사(aT)가 발간한 2021 가공식품 세분시장 현황(즉석조리식품)에 따르면 소비자가 즉석밥을 구입하는 주된 이유는 '조리 및 취식의 간편성'(26.2%)과 '빠른 취식'(25.2%) 등 신속성이었다.

즉석밥 구매자는 주말보다 주중에, 점심 또는 저녁 식사용으로 취식하는 경우가 많았다. 또 즉석밥을 월 1회(24.3%) 또는 주 1회(21.2%) 구입하고 있으며, 평균 한 번에 약 5개를 구입하는 것으로 나타났다. 2020년 조사에서는 10명 중 4명이 주 1회 이상 즉석밥을 사는 것으로 나타났다.

한국농수산식품유통공사는 "즉석밥은 더는 비상식이 아닌 일상식으로 인식되고 있어 구입 용이성이 중요해졌다"며 "익숙하고 유명한 제품을 반복 구입하는 경향이 있다"고 분석했다.

후발주자 오뚜기와 하림

오뚜기의 프리미엄 즉석밥 라인인 ‘식감만족’. [사진 제공 · 오뚜기]

예전에는 '흰 쌀밥' 일색이었지만 요즘은 골라 먹는 재미가 있다. 7월 11일 오후 인천 한 아파트 단지 내 편의점을 찾았다. 규모가 크지 않은 편의점이었지만 즉석밥을 12종류나 팔고 있었다. 가장 자리를 많이 차지한 '햇반' 외에도 진열대에는 오뚜기 '오뚜기밥'과 하림 'The미식' 즉석밥이 놓여 있었다. 일반인 한 끼 식사량을 기준으로 한 210g 제품 외에도 식사량이 많지 않은 성인이나 어린이를 위한 작은 용량의 즉석밥(130g)도 브랜드별로 나와 있었고 무엇보다 통곡물, 발아현미, 흑미 등 잡곡밥 가짓수가 늘어난 게 특징이었다. 이 편의점에는 없었지만 다이어터를 위해 곤약을 넣어 열량을 낮춘 즉석밥도 시중에서 팔리고 있다.

편의점 점주는 "아파트 단지 안이라 고등학생이나 대학생이 즉석밥을 많이 사간다. 원래는 많이 들여놓지 않았는데 매주 꾸준히 나가는 걸 보고 발주량을 늘렸다. 흰밥이 제일 많이 나가고 발아현미밥도 꾸준히 나간다"고 말했다.

오뚜기는 '오뚜기밥'에 이어 7월 6일 밥의 식감을 다양화한 즉석밥 신제품 '식감만족'을 내놨다. 백미밥 2종과 잡곡밥 2종으로 출시했으며, 곡물 종류에 따라 분류되는 기존 제품과 달리 식감을 기준으로 삼은 것이 특징. 진밥과 된밥으로 갈리는 소비자 취향을 반영해 '찰기 가득 진밥' '고슬고슬 된밥' '찰진 흑미잡곡밥' '부드러운 현미잡곡밥' 등으로 구성했다.

오뚜기 식감만족 시리즈 210g의 가격은 오뚜기몰 기준가로 했을 때 오뚜기밥 210g(1380원)보다 다소 비쌌다(1480~1880원). 오뚜기 관계자는 "기존 라인업과 달리 식감만족은 프리미엄 제품군으로, 소비자가 원하는 식감을 선택할 수 있게 만든 게 포인트"라고 설명했다.

다양해진 즉석밥 시장

이마트 노브랜드 즉석밥 ‘우리 쌀밥 한공기’. [사진 제공 · 이마트]

시장이 커지면서 자체 제조 즉석밥을 내놓는 기업도 늘었다. 7월 21일 기준 이마트와 롯데마트, 홈플러스에서 가장 많이 팔린 즉석밥은 '햇반'이었다. 그 뒤를 '맛있는 오뚜기밥'이 이었다. 이마트의 경우 그다음으로 인기가 많은 게 1000원도 안 될 만큼 저렴한 이마트 자체 브랜드 노브랜드의 '우리 쌀밥 한공기'(950원)였다. 구매자들 제품 리뷰에는 "마트에서 장보기로 배달시킬 수 있어 접근성이 좋고 가성비도 좋다"는 평이 줄을 이었다. 홈플러스도 '홈플러스시그니처 햅쌀밥' 12개 묶음을 1만2690원에 팔고 있다. 개당 1000원꼴이다.

과거 편의점 CU와 쇼핑몰 11번가 등도 자체 브랜드 '헤이루(HEYROO)'와 '갓반' 즉석밥을 저렴한 가격에 판매하기도 했다. 노브랜드와 홈플러스, 그리고 과거 판매된 CU와 11번가 즉석밥의 제조원은 모두 식품제조기업 ㈜시아스로 동일하다. ㈜시아스에서도 자사 브랜드 즉석밥이 나온다.

하림이 5월 16일 'The미식' 즉석밥을 내놓은 것도 같은 맥락이다. 2021년 '순수한밥'을 출시하고 브랜드 리뉴얼을 한 하림은 전북 익산시에 4500억 원을 투입해 12만3400㎡(약 3만6500평) 규모의 푸드콤플렉스(퍼스트키친) 공장을 준공했다. 'The미식'은 보존료나 산도조절제 같은 첨가물을 넣지 않고 100% 쌀, 물로만 지은 밥과 국내산 재료 등으로 차별화를 시도했다. 다만 다른 즉석밥에 비해 고가인 점은 진입 장벽으로 꼽힌다.

업계 관계자는 "코로나19 사태 이후 한 끼를 먹더라도 건강에 신경 쓰는 분위기라 '1위를 하겠다'가 아닌 '점유율을 높이겠다'는 관점에서 본다면 프리미엄 라인업을 고수하는 것이 나쁘지 않은 선택"이라며 "다만 소비자가 즉석밥을 고를 때 더 익숙한 제품, 저렴한 가격의 제품을 선택하는 걸 고려하면 후발 주자는 단가나 할인 정책에서 차별화가 필요할 것"이라고 말했다.

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구희언 기자 hawkeye@donga.com