아마존도 뛰어든 '라이브 커머스'..중국 넘어 美·유럽 확산

[WEEKLY BIZ] 유통업계의 새로운 트렌드

미국 전자상거래 업체 아마존은 지난 5월 인플루언서 10여 명을 멕시코 휴양지에 초청했다. 이들이 자사 라이브 커머스 플랫폼 ‘아마존 라이브’에서 방송하도록 유도하기 위해서다. 지난 1분기 매출 증가세가 둔화된 아마존은 최근 아마존 라이브를 이용하는 인플루언서들에게 수천달러 규모의 인센티브까지 제공해가며 라이브 커머스 사업에 열을 올리고 있는 것으로 알려졌다.

동영상에 친숙하고 모바일 쇼핑에 익숙한 밀레니얼 세대가 소비 시장의 주류로 떠오르면서 라이브 커머스가 중국을 넘어 미국에서도 새로운 유통 트렌드로 부상하고 있다. 라이브 커머스는 ‘라이브 스트리밍(온라인 실시간 방송)’과 ‘이커머스(전자상거래)’의 합성어로, 시청자와 실시간으로 소통하면서 상품을 판매하는 형식이다. TV 홈쇼핑과 비슷해 보이지만 주로 모바일앱으로 이뤄지고 쌍방향 소통이 가능하다는 점에서 다르다. 시청자들이 실시간으로 “제품 뒷면을 보여달라” 같은 요청을 할 수 있기 때문에 매장에 가서 실물을 보는 것과 비슷한 체험을 할 수 있다.

온라인에서 실시간으로 시청자와 소통하며 물건을 판매하는 ‘아마존 라이브’ 화면. 온라인 쇼핑이 보편화하면서 라이브 커머스 서비스가 중국을 넘어 미국에서도 확대되고 있다. /아마존 라이브

라이브 커머스는 이미 중국에선 보편적인 판매 방식이다. 시장조사업체 인사이더인텔리전스에 따르면 올해 중국 라이브 커머스 거래액은 4795억달러(약 630조원)로, 전체 전자상거래 시장의 16.5%를 차지할 전망이다. 3년 전 3.5%에서 4배 이상으로 증가한 수치다. 중국에선 보통 구독자 수가 수천만명에 달하는 왕홍(소셜미디어의 유명 인사)이 기업과 계약을 맺고 물건을 파는데, 많으면 하루에 수조원 매출을 올리기도 한다.

우리나라에서도 시장이 점차 커지는 추세다. 교보증권 리서치센터에 따르면, 국내 라이브 커머스 시장 규모가 지난해 2조8000억원에서 올해 6조2000억원, 내년 10조원으로 가파르게 성장할 전망이다. 업체들도 적극적이다. 쿠팡은 지난해 ‘쿠팡 라이브’를 내놨고, 네이버는 스마트스토어에 입점한 중소판매자가 실시간 방송을 할 수 있도록 지원하며 ‘쇼핑라이브’를 키우고 있다. 카카오는 작년 말 라이브커머스 스타트업 ‘그립컴퍼니’ 지분 48%를 1800억원에 인수해 최대 주주로 올라섰다.

반면 미국과 유럽에서는 시장이 아직 초기 단계다. 미국 전자상거래 시장에서 라이브 커머스가 차지하는 비율은 올해 추정치 기준 2.2%에 불과하다. 중국 소셜미디어 플랫폼 틱톡은 올해 미국과 유럽에서 라이브 커머스 사업을 본격적으로 시작하려다 “아직 일반 소비자의 인식과 이용률이 낮다”며 포기하기도 했다.

그러나 유통 업계에선 전망을 밝게 보고 투자를 늘리고 있다. 미국 유명 백화점 체인 메이시스는 작년 10월 라이브 커머스 플랫폼 ‘메이시스 라이브’를 내놨고, 월마트는 올 3월 라이브 커머스 플랫폼 토크숍라이브와 파트너십을 맺고 관련 사업을 시작했다. 인사이더인텔리전스는 “라이브 커머스는 낮은 반품률과 높은 구매 전환율(실제 물건을 사는 비율)이라는 면에서 이점이 많다”며 미국 라이브 커머스 시장 규모가 올해 200억달러 규모에서 2026년 700억달러 수준으로 커질 것으로 전망했다.

중국 알리바바의 라이브 커머스 모바일 화면. 중국은 올해 라이브 커머스 시장 규모가 600조원을 넘을 만큼 보편적인 거래 방식으로 자리 잡았다. /로이터

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