[ET단상]모바일 시대의 '디스커버리 커머스', 라이브 커머스

이승준 더에스엠씨그룹 미래전략본부 매니저

생소하던 '라이브 커머스'라는 단어가 지금은 우리 일상에 자연스럽게 스며들었다. 포털이나 배달 앱을 사용하면서도 라이브 커머스 알림을 쉽게 접할 수 있다. 서비스의 인기는 시장 확대로 이어지고 있다. 교보증권에 따르면 라이브 커머스 시장은 2020년 4000억원에서 2023년 10조원 규모로의 성장이 예측된다.

라이브 커머스는 모바일의 '디스커버리 커머스'다. 다양한 플랫폼에서 이루어지는 만큼 곳곳에서 노출되고 발견될 확률이 높아진다. 보통 매출의 30%에 이르는 홈쇼핑 수수료와는 달리 5~10%로 형성되어 있는 라이브 커머스 수수료는 진행 부담을 덜어 준다. 또한 홈쇼핑의 한정된 방송편성과 달리 큰 제약이 없어 여러 플랫폼이 부담없이 라이브 커머스를 활성화할 수 있다.

라이브 커머스의 구조를 잘 생각해 보면 아쉬운 점도 있다. 휘발성이 크다. 일반 유저가 시청자가 되고 더 나아가 고객으로 전환되기 위해서는 그들의 행동 안에 잘 노출되는 것이 필요하다.

하지만 지금의 플랫폼은 일반 유저를 붙잡아 둘 수 있는 구심점이 없다. 유저가 주기적으로 찾아올 수 있는 이유를 만들어서 지속적인 소비 행태로 이어져야 한다. 결국 '할인가'와 '혜택'에 의존해야 하는 부담감이 항시 존재한다. 이런 점을 보완하기 위해 새롭게 떠오르고 있는 대안이 바로 '크리에이터 기반 플랫폼'이다.

대표적으로 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등이 있다. 이들 플랫폼은 지금도 라이브 커머스를 강화하며 새로운 판도를 제시하고 있다. 크리에이터 중심 플랫폼의 특징으로는 크리에이터가 있다는 것, 유저의 방문 목적이 시청이라는 것, 라이브 시청의 보편화를 꼽을 수 있다.

먼저 크리에이터는 본인의 콘텐츠를 통해 크리에이티브를 검증받은 인물이다. 그만큼 콘텐츠에서 무엇을 부각시키면 좋은지, 무엇이 부정적인 영향을 미칠지에 대해 누구보다 연구를 많이 하고 있다. 실제로 콘텐츠를 통해 보완한다. 이러한 과정에서 '팬덤'이 형성되고, 이는 모든 콘텐츠와 커뮤니케이션이 휘발되는 것이 아니라 크리에이터와 팬덤 사이에 하나의 이정표처럼 자리 잡아 지속해서 피드백을 주고받는 방향성을 설정하게 된다.

또한 크리에이터 기반의 플랫폼은 목적 자체가 시청에 있다. TV를 보는 것처럼 콘텐츠를 시청하는 과정에서 발견한 라이브 커머스를 쉽게 소비할 수 있게 된다.

네이버, 배민, 쿠팡과 같은 플랫폼은 시청이 아니라 검색이나 주문과 같은 명확한 특정 목적으로 방문하게 된다. 즉 방문 목적이 시청 기반이 아니기 때문에 콘텐츠 소비를 방문 목적으로 하기가 상대적으로 어렵다.

이와 더불어 라이브 시청 환경과 시청 자체가 보편화돼 있다는 점은 이용자를 손쉽게 머물 수 있도록 한다. 앞에서 언급한 대표적인 3사의 플랫폼은 안정성 있는 라이브 스트리밍 환경을 제공하고 있고, 방송 도중에 커뮤니케이션과 이벤트를 진행하는 것 역시 자연스러운 맥락으로 이어져 왔다. 이와 함께 시청자 역시 '팬덤'이라는 문화로 함께 즐기는 것에 익숙해져 있고, 검증된 크리에이티브가 있기 때문에 콘텐츠로의 매력 역시 강하기 때문이다.

TV 시대의 디스커버리 커머스의 성공은 놀라웠고, 홈쇼핑이라는 하나의 큰 축을 이뤘다. 모바일 시대가 일상화한 요즘 라이브 커머스는 모바일의 디스커버리 커머스를 대표하게 될 것이다. 여기에 홈쇼핑이라는 채널이 정해져 있었듯 '크리에이터'라는 강력한 구심점이 있는 만큼 크리에이터 기반의 라이브 커머스는 새로운 축이 될 것이다.

이승준 더에스엠씨그룹 미래전략본부 매니저 lsj731@thesmc.co.kr