28살 '카스'의 무한혁신.. 국민맥주 신화는 계속된다 [주류시장 '일상회복']

1분기 가정시장 점유율 40.4% '1위' 차지
청량한맛 살린 비알코올 '카스0.0' 등
성별·세대별 취향 맞게 제품 라인업 확대

사회적 거리두기가 해제되면서 국내 주류시장의 경쟁은 더욱 치열해지는 모습이다. 하루가 다르게 바뀌는 주류시장의 트렌드와 세대별, 성별에 따라 소비자 취향이 다변화되는 과정에서도 시장의 선두자리를 지키는 주류 브랜드가 있다. 10년 동안 국내 맥주시장에서 부동의 1위를 지키며 국민 맥주로 불리는 오비맥주의 '카스'가 주인공이다.

■주류시장 중심에서 공고한 입지

18일 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 올해 1·4분기 가정시장에서 오비맥주의 '카스'는 40.4%의 점유율로 1위를 차지했다. 코로나19 팬데믹 속 집에서 술을 즐기는 '홈술' 트렌드에 따라 새로운 격전지로 부상한 편의점, 개인슈퍼, 할인점, 대형마트, 조합마트 등 모든 가정 판매 채널에서 1위를 기록한 것이다.

1·4분기 가정용 맥주시장 판매량 상위 10위 브랜드 가운데 1위 '카스 프레시'를 비롯해 '카스 라이트'(4위), '버드와이저'(6위), '호가든'(9위) 등 오비맥주의 4개 브랜드가 이름을 올렸다. 카스 라이트의 경우 지난해 전체 맥주 순위에서 8위였으나 이번 조사에서는 4위로 올라서며 인기를 입증했다.

리오프닝과 함께 유흥시장에서의 주류 소비가 살아나고 있지만 코로나19를 겪으면서 국내 주류시장의 중심 트렌드가 '홈술'로 옮겨왔다. 이에 편의점과 마트 등 가정시장 공략이 어느 때보다 중요해진 시기다. 업계에선 가정용 시장의 소비 비중이 향후 70%를 차지할 것으로 추산하고 있다. 가정시장에서의 점유율은 최근 맥주 시장의 판도를 보여주는 지표다. 국내 주류 시장의 중심축으로 떠오른 가정시장에서 카스가 공고한 입지를 차지하고 있다는 의미로 해석된다.

오비맥주 관계자는 "거리두기 완화 등 포스트 코로나에 대한 기대가 커지면서 다양한 소비채널에서 수요가 더 확대될 것"이라며 "오비맥주는 세분화된 소비자 니즈에 따른 새로운 맛과 경험을 제공하고자 가정용 제품 라인업 확대에 힘쓰고 있다"고 말했다.

카스는 국내외 주요 대회에서 우수한 제품력과 마케팅 등 브랜드 파워를 인정받으며 다수의 상을 수상한 바 있다. 올해 2월 산업정책연구원(IPS)이 주관하고 산업통상자원부가 후원한 '대한민국 브랜드 명예의 전당'에서 맥주부문 3년 연속 1위에 선정됐다. 또 카스 프레시와 라이트는 지난 2020년과 지난해 벨기에 국제식음료품평원이 주최한 유럽 주요 식음료 품평회인 국제식음료품평회에서 '국제 우수 미각상'을 수상한 바 있다.

■부동의 1위, 고유의 맛과 혁신이 비결

카스는 1994년 출시 이후 올해로 28주년을 맞았다. 2012년부터 10년간 국내 맥주시장 점유율 1위를 차지하며 '국민 맥주'로 사랑을 받고 있다. 카스의 롱런 비결은 본연의 맛과 개성은 유지하면서도 변화하는 트렌드와 소비자 니즈에 맞춰 지속해서 혁신을 선보인 덕분이다.

오비맥주는 고유의 맛과 레시피는 유지하면서 변화하는 시대상과 소비자의 니즈를 토대로 지속적으로 제품 혁신을 위해 노력했다고 전했다. 카스의 상쾌하고 깔끔한 맛은 유지하는 동시에 심층적인 소비자 조사를 진행해 당대의 소비자가 원하는 맛을 제품에 반영해 빠르게 변화하는 소비자의 입맛을 충족시켰다는 것이다.

지난해 카스는 투명병이라는 새로운 시도에 나섰다. 카스를 리뉴얼한 투명병 '올 뉴 카스'를 선보여 MZ세대가 추구하는 '심플함'과 '투명성'을 표현했다. 또 투명병을 통해 소비자들이 시각적으로 생생하게 카스의 청량감과 신선함을 확인할 수 있도록 했다.

카스는 맥주를 넘어 비알코올 음료까지 제품 라인업을 확장했다. 2020년 10월 선보인 비알코올 음료 '카스 0.0'는 스마트 분리 공법을 통해 맥주 고유의 짜릿하고 청량한 맛을 그대로 살린 것이 특징이다. 카스 0.0는 온라인 채널 쿠팡에 입점 후 무알코올 음료 부문 판매량 기준 상위권을 꾸준히 유지하고 있다. 지난해 12월 온라인 누적판매량 400만캔을 돌파했다.

최근엔 젊은 층을 중심으로 다양한 카테고리의 맥주 소비가 늘어남에 따라 최근 가정시장에서 점차 비중이 커지고 있는 밀맥주 시장을 공략하기 위해 '카스 화이트'를 선보였다. 카스에서 선보이는 첫 밀맥주다. 카스 화이트는 코리엔더의 향긋한 아로마가 가미된 부드러운 맛과 카스 특유의 깔끔한 상쾌함을 지닌 라거 스타일의 하이브리드 밀맥주다.

■리오프닝 마케팅 강화 박차

오비맥주는 리오프닝과 함께 활기를 찾고 있는 국내 주류시장에서 선두 자리를 공고히 하기 위해 제품력과 마케팅 강화에 박차를 가할 방침이다. 가정시장의 경우 오비맥주의 다양한 포트폴리오를 활용해 빠르게 변하면서도 다양한 소비자 트렌드를 계속 만족시킨다는 전략이다. 카스 화이트 출시, 호가든 리뉴얼처럼 가정시장을 겨냥한 혁신도 꾸준히 진행할 계획이다.

카스는 리오프닝과 함께 오프라인 마케팅도 강화해 유흥시장 1위 브랜드 자리도 계속해서 지켜간다는 전략이다. 주요 상권 홍보활동, 야외축제 행사 등 다양한 프로모션을 계획하고 있다. 오비맥주는 최근 일상회복을 환영하고 다시 돌아온 소중한 '만남'의 시간을 응원하는 '이제 만납시다' 신규 TV 광고도 공개했다. 보기 드물게 카스, 오비라거, 한맥, 필굿 등 오비맥주 주요 브랜드가 한 영상에 담겼다. 특정 브랜드를 넘어 사람과 사람을 잇는 매개체로써 맥주의 의미를 담았다고 회사 측은 전했다.

MZ세대 등 젊은 층을 겨냥한 마케팅도 활발하다. 카스는 2015년부터 세계 최정상의 EDM 아티스트들과 함께 MZ세대를 겨냥한 음악 페스티벌 '카스 블루 플레이그라운드'를 펼쳐왔다. 최근에는 카스 화이트 출시를 기념한 팝업 쇼케이스 '웰컴 투 화이트 캔버스'를 개최하는 등 젊은 세대들과의 소통을 확대하고 있다. 아울러 쇼핑의 재미와 간접 경험을 선호하는 MZ세대 소비자들과 소통하고, 접점을 확대하기 위해 라이브커머스 등도 적극적으로 진행하고 있다.