[Interview] 전성률 서강대 학장 "올드한 게 항상 나쁜가?" 브랜드 신선도가 리브랜딩 성공 열쇠

[Interview] 전성률 서강대 경영대 학장·경영전문대학원 원장

코로나19 팬데믹(pandemic⋅감염병 대유행)과 4차 산업혁명을 계기로 전통적인 업(業)의 장벽이 무너지고 있다. 미래를 준비하기 위해 사업 영역을 다각화하는 기업은 유연성과 확장성 기반의 ‘지속가능한 정체성’을 담기 위한 리브랜딩(rebranding)을 결정한다. 신흥 소비층으로 떠오른 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)의 마음을 잡기 위한 움직임도 가속도가 붙고 있다. 리브랜딩의 성공열쇠는 무엇일까. 리브랜딩을 해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 경계는 어디일까. ‘새로움’이라는 단편적인 공식에 빠지면 성공보다 실패의 가능성이 높으며, 기업의 핵심 자산을 파악한 뒤 이를 살리는 방향으로 가는 것이 실패의 확률을 줄이는 방법이었다. ‘이코노미조선’이 리브랜딩 기획을 통해 성공적인 리브랜딩 조건을 국내외 전문가들에게 물어본 이유다. [편집자주]

전성률 서강대 경영대 학장·경영전문대학원 원장. 서울대 경영학 학사·석사, 미 시러큐스대 경영학 박사, 현 한국경영대학·대학원협의회 이사장, 현 서강대 경영전문대학원 브랜드리서치센터 센터장, 현 한국경영학회 경영교육혁신위원회 위원장, 전 한국소비자학회 회장

“올드함을 버려라?”

최근 오래된 기업이라는 이미지를 깨고 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)에게 재미있고 친근감 있게 다가가려는 기업들의 리브랜딩(rebranding) 시도가 늘고 있다. 그렇다면 ‘올드(old)한 이미지’는 무조건 벗는 게 정답일까. ‘이코노미조선’은 리브랜딩의 성공 전략을 묻기 위해 4월 14일 브랜드 관리의 대가인 전성률 서강대 경영대학 학장과 화상 인터뷰를 진행했다. 전 학장은 2000년대 초반 당시 IT 강국이라는 우리나라의 국가 이미지를 제고시키기 위해 ‘다이내믹 코리아(Dynamic Korea)’라는 새로운 국가 브랜드 슬로건을 만드는 데 기여한 인물이다.

전 학장은 “최고경영자(CEO) 입장에서 ‘우리 브랜드가 너무 올드한 건 아닌가’라는 질문을 던지면서 리브랜딩을 고민하는 경우가 많다”면서도 “올드함을 맹목적으로 거부할 필요는 없다”고 했다. 해석에 따라 오히려 전통(classic)이나 정통(authentic)으로 볼 수 있기 때문이다. 리브랜딩은 했다고 해서 항상 좋은 것도 아니고, 안 했다고 나쁜 것도 아니다. 다음은 일문일답.

리브랜딩의 핵심은 무엇인가.

“브랜드 신선도 관리가 중요하다. 여기서 ‘신선’과 ‘젊음’은 다른 의미다. 브랜드가 독창적이고 창의적이며 다양한 시도를 통해 새로운 이슈를 만들고 시장을 선도해 나간다면 신선하다고 볼 수 있다. 밀가루 회사인 곰표는 ‘올드하다’는 이미지를 ‘젊다’로 바꾸기보다는 뉴트로(newtro·새로운 복고) 트렌드와 함께 팝콘, 밀맥주, 패딩까지 제품군을 다양화하며 신선한 브랜드로 리브랜딩 작업을 가져가고 있다.”

성공적인 리브랜딩을 위해 고려할 부분은.

”브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 ‘핵심 경험’이 무엇인가에 대한 명확한 정의가 필요하다. 브랜드 정체성(BI) 고찰도 중요하다. 우리 브랜드의 존재 가치는 무엇인가, 지향하는 핵심 가치는 무엇인가, 누가 우리의 핵심 고객인가 등에 대한 답을 먼저 찾아야한다.”

리브랜딩의 범위는.

”많은 이가 리브랜딩 하면 로고나 디자인 변경 정도만 생각하는데, 이는 다양한 브랜드 접점(brand touch points) 중 일부를 변경한 것뿐이다. 리브랜딩을 하려면 브랜드 정체성과 자산에 대한 검토부터 시작해 브랜드 경험 관리로 이어져야 한다. 작게는 특정 브랜드 접점에서의 변화부터 크게는 BI 변경까지 다양하다.”

브랜드 접점은 무엇인가.

”소비자와 브랜드가 만나는 모든 순간을 말한다. 제품 품질부터 고객 서비스, 영업사원과 대화, 신문 기사, 입소문, CEO의 언행까지 다양하다. 브랜드 접점 사이의 통합적이고 일관된 브랜드 관리 노력이 필요하다. 이는 마케팅 부서만의 일이 아니라, 회사 차원의 움직임이 수반돼야 한다.”

리브랜딩을 실패하는 이유는.

”자사 브랜드가 가지고 있는 핵심 자산 가치를 이해하지 못하면 리브랜딩은 실패하기 쉽다. 코카콜라는 1985년 ‘뉴콕(New Coke)’을 출시했으나, 중장년층의 거센 항의를 받으며 79일 만에 과거의 콜라로 회귀했다. 콜라는 단순한 탄산음료가 아닌, 동고동락했던 추억의 존재였던 것이다.”

리브랜딩의 성공 법칙을 한마디로 정의하면.

”긍정적인 의미에서 ‘이 브랜드, 살아있네’라는 생각이 든다면 리브랜딩은 성공한 것이 아닐까.”

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이코노미조선

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Part 1. 리브랜딩, 영혼을 불어넣다

①MZ 세대 마음 잡는 ‘리브랜딩 성공 법칙’

②[Infographic]브랜드 몸값 키우는 리브랜딩

Part 2. 리브랜딩의 성공 법칙

③전통의 명품 업계 리브랜딩 주역들

④[Interview] 쿠마세가와 카오루 기아 브랜드전략실장

⑤메타로 사명 바꾼 마크 저커버그 페이스북 창업자의 실험

⑥또 돌아온 하워드 슐츠, 스타벅스 리브랜딩 나서

Part 3. 전문가 제언

⑦[Interview] ‘마케팅 석학’ 장 노엘 캐퍼러 파리경영대학 교수

⑧[Interview] 보 피네만 맥킨지앤드컴퍼니 마케팅 부문 파트너

⑨[Interview] 전성률 서강대 경영대 학장

⑩[Interview] 황부영 브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트

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