인스타그램 '릴스'가 뜬다..숏폼Short-form 플랫폼의 성장법

에디터는 최근 누군가가 공유한 영상을 보는 재미에 빠졌다. 그중에서도 반려동물 영상이라던가, 슬로우모션 스포츠 영상, 데일리 OOTD, 디자인 툴(템플릿) 영상 등을 피드를 통해 자주 추천받는다. 이 영상들의 공통점은 1분 내외 분량의 숏폼(쇼트폼) 콘텐츠라는 것이다. 이제 틱톡, 릴스 등의 숏폼 콘텐츠는 주 사용층인 1020세대뿐만 아니라, 3050세대들에게도 어색하지 않게 느껴진다.

릴스(사진 인스타그램)

마치 과자를 먹듯 가볍게 즐기는 문화 스낵 컬쳐Snack Culutre. 그중에서도 대표적인 콘텐츠, 숏폼 동영상은 중국 IT기업 바이트댄스가 출시한 소셜 미디어 플랫폼 ‘틱톡’을 중심으로 트렌드의 중심이 됐다. 틱톡은 2021년 가장 많이 다운로드된 애플리케이션으로 꼽힐 정도로, 그 인기는 젊은 층 사이에서 빠르게 퍼져나갔다. MZ세대에게는 긴 영상보다는 짧지만 재미를 압축한 영상이, 가로형 영상보다 스마트폰 형태의 세로형 영상이 익숙하다. 특히 그들을 겨냥한 숏폼 형태의 광고는 뉴미디어 업계의 새로운 바람으로 불면서 각종 브랜드들은 짧게 소비할 수 있는 숏폼 디지털 마케팅에 주력하고 있다.

인스타그램이 영상 서비스를 강화한 것 역시 이와 같은 흐름 때문이다. 인스타그램 숏폼 콘텐츠 플랫폼 ‘릴스’는 15~30초 분량의 짧은 영상을 올릴 수 있는 숏폼 동영상 공유 서비스로, 틱톡이 대세로 떠오르며 지난 2020년 뒤늦게 후발주자로 나섰다. 사용 방법은 기존 숏폼 플랫폼들과 유사하다. 15초 동영상 클립에 음악 삽입, 특수효과 등으로 촬영 및 편집한 영상을 이용자의 계정에 올리기만 하면 된다. 릴스는 지난해 2월 국내에 도입되며 최근 출시 1주년을 맞이했다. 최근 젊은 세대들뿐만 아니라 3040세대 사이에서도 인기가 높다는 평이다. 이제 사람들은 릴스를 통해 자신을 표현하는 동시에 다른 이들과 즐거움을 나눈다. 새로운 춤을 춰보든 중요하게 생각하는 주제에 대한 메시지를 널리 전하든 원하는 내용으로 자유롭게 동영상을 찍어 공유한다. 지난해 12월 인스타그램이 온라인 기자간담회에서 밝힌 2021 트렌드에도 릴스가 뽑혔다. 지난해 글로벌에서 가장 팔로어가 성장한 해시태그로 ‘#reels(릴스)’를 꼽은 것. 정다정 인스타그램 홍보 총괄 상무는 “릴스는 새로운 트렌드를 형성하는 공간이자 트렌드 시작점으로 자리잡았다”고 설명했다. 각종 챌린지가 홍보가 되며, 인스타그램의 기존 영향력만큼이나 빠른 시간 내 많은 이용자들을 확보하며 성공적으로 안착한 것이다.

▶인플루언서가 주목하는 숏폼 릴스Reels

숏폼 동영상의 종류는 다양하다. 앞서 언급한 반려동물 영상부터, 패러디 영상, 깜짝 카메라, 데일리룩(OOTD) 영상 등 스테디한 포맷을 포함해, 스타들이 신곡 홍보를 위한 캠페인 영상도 연일 화제거리가 되고 있다. 중독성 있는 후렴구나, 포인트 안무를 짧은 영상으로 올리는 ‘신곡 챌린지’는 이제 익숙해진 홍보 수단 중 하나이다. 일례로 최근 가수 싸이는 정규 9집 ‘싸다9’를 발매, 타이틀곡 ‘댓댓(prod. & feat. SUGA of BTS)’의 경우 각종 음원 차트에서 최상위권을 장악했다.

싸이 9집 ‘싸다9’ 앨범 표지(사진 피네이션), 싸이x화사 릴스 ‘thatthat’ 챌린지(사진 싸이 인스타그램 @42psy42 갈무리)

특히 싸이는 틱톡과 인스타그램 릴스에서 #ThatThat으로 챌린지를 시작하며, 팬들 역시 챌린지 바통을 이어가는 등 높은 관심을 받고 있다. 배우 이미도의 경우 틱톡에 이어 인스타그램 릴스를 활용해 ‘엄마의 개인생활’이라는 시리즈 콘텐츠를 제작, 개성 있는 아이디어와 스토리, 연기를 버무려 주목을 받고 있다.

릴스에서는 각 전문 분야 인플루언서, 크리에이터들의 활약이 돋보인다. TV 등의 전통 매체나, 유튜브 채널을 제작하고 유지하는 노력, 장비 등의 준비가 여의치 않더라도, 릴스는 충분히 새로운 활동 공간이 된다. 락킹 댄스 크리에이터 브라더 빈이 릴스 기능을 통해 공유한 ‘So Sweet 챌린지’(브루노 마스 ‘Leave The Door Open’을 배경음악으로 하는 댄스 영상)의 경우 수백만 조회수를 기록하며 세계적으로 유행시킨 바 있다. 마술사 최현우 역시 릴스에서 자주 만날 수 있는 스타다. 최근 그는 자신의 유튜브 채널 ‘최현우’를 통해 ‘인스타 릴스 마술’을 주제로 한 영상에서 각종 마술과, 마술 프로듀서, 마술사 영상 등을 리뷰하기도 했다. 최현우 본인도 인스타그램에서 짧지만 임팩트 있는 마술 릴스를 선보이는 중이다.

실제로 최근엔 숏폼 콘텐츠 제작에 포커싱을 맞춘 업체들도 있다. 숏폼 전문 MCN 스타트업 키위 랩(kiwe lab)은 숏폼 콘텐츠 기획, 제작 및 편집을 하는 브랜드다. 이들은 여러 셀럽, 브랜드와 함께 MZ세대 브랜딩과 바이럴 콘텐츠를 기반으로 하는 숏폼 소셜 계정 매니지먼트를 주력으로 한다. ‘틱톡 여왕’이라 불리는 이시영부터, 지석진 등 틱톡 콘텐츠로 화제가 된 스타들의 활동에는 이들과의 콜라보로 이루어진 콘텐츠도 포함돼 있다고 한다. 또 이러한 제작사는 브랜드 광고에서 일반 숏폼 콘텐츠와 광고성 콘텐츠의 경계를 허무는 역할을 한다. 광고 역시 Z세대에게 화제가 되기 위해 짧은 시간에 흥미를 유발할 수 있어야 하고(키위 랩은 시청자의 흥미를 불러 일으키는 시간을 약 3초 정도로 정의한다), 재미와 흥미가 소비되어야 하며, 15~30초 분량의 영상 안에 기승전결이 있어야 한다. 이 같은 콘텐츠를 만들기 위해 크리에이터들은 수많은 회의와 제작과정을 거친다. 이 밖에도 72초TV, 빌리언즈씨, 스튜디오 6번출구 등도 전문 숏폼 콘텐츠 제작사로서 다양한 콘텐츠를 확대해가고 있다.

▶다양한 숏폼 플랫폼 출현

네이버 ‘블로그 모먼트’(사진 블로그 모먼트 화면 갈무리)

다른 소셜미디어와 동영상 플랫폼들도 숏폼 시장에 속속 뛰어드는 중이다. 메타는 인스타그램 릴스에 이어서, 지난 2월에는 ‘페이스북 릴스’의 전 세계 출시를 발표했다. 유튜브는 ‘쇼츠’를, 네이버는 2020년 4월 숏폼 동영상 에디터 ‘블로그 모먼트’를 선보였고, 관계사 ‘라인’을 통해서는 크리에이터들이 만든 숏폼을 전면에 내세운 숏폼 플랫폼 ‘라인 붐(Voom)’을 내놨다. IHQ 역시 지난 5월3일 숏폼 예능 콘텐츠 중심의 OTT 플랫폼 ‘바바요’를 론칭하며 “콘텐츠 생태계를 모바일로 확장, 5년 내 100만 구독자를 가진 서비스로 성장할 것을 목표로 한다”고 밝혔다.

콘텐츠 제작 트렌드가 더욱더 짧아지고, 퀄리티 높은 영상에 열광하는 이들이 많아지고 숏폼 동영상 시장이 블루오션으로 주목받는 요즘, 이 같은 후발주자 브랜드가 새로운 플랫폼의 가능성을 열지 귀추가 주목된다.

▷More Insight ‘춤과 만나다!’…브랜드의 흥 많은 릴스 챌린지

쉐보레 ‘트레일블레이저×썸머라이드’(사진 쉐보레)

토니모리는 지난 3월 ‘스트릿 댄스 걸스 파이터’ 우승 크루인 ‘턴즈’의 멤버들을 모델로 선정하며, MZ세대를 겨냥한 릴스 마케팅 ‘#스눈파챌린지’를 진행한 바 있다. #스눈파챌린지 숏폼 영상은 토니모리 공식 인스타그램을 통해 첫 공개됐으며, 턴즈 멤버들이 챌린지를 통해 직접 제작한 안무와, 점차 완성되는 스텝별 아이 메이크업을 인상적으로 선보였다. 참여 방법은 토니모리 공식 인스타그램 또는 턴즈 멤버별 SNS에 게재된 챌린지 영상을 따라한 뒤, 필수 해시태그를 달면 참여가 완료됐다.

쉐보레(Chevrolet) 역시 지난해 트레일블레이저의 뮤즈이자 광고 모델인 가수 박재범과 함께 인스타그램 숏폼 동영상 서비스 ‘릴스’에서 댄스 챌린지를 진행한 바 있다. ‘트레일블레이저X썸머라이드(SUMMERIDE)’ 인스타그램 이벤트는 트레일블레이저 광고 음악 ‘SUMMERIDE’의 박재범의 안무 영상을 따라 춤을 추고 인스타그램 릴스에 올리는 방식으로 진행됐다. 참여 고객은 쉐보레 공식 인스타그램에 올라오는 세 가지 테마의 릴스 영상 중 한 가지를 선택, 릴스 ‘리믹스하기’ 기능을 이용해 박재범의 댄스를 트레일블레이저 광고 음악에 맞춰 따라 췄다. 릴스 리믹스로 영상을 올리면 좌, 우 2분할 화면에 박재범의 댄스 영상과 본인의 댄스 영상이 나란히 노출된다. 한국지엠 마케팅본부 관계자는 “지난해 틱톡 챌린지에 이어 올해도 트레일블레이저의 주 고객층인 MZ세대들과 흥미로운 콘텐츠로 더욱 가까이 소통하기 위해 인스타그램 릴스와 같은 새로운 플랫폼을 활용한 이벤트를 기획하게 됐다”고 밝혔다.

[글 이승연 기자 사진 및 일러스트 포토파크, 메타, 인스타그램, 매경DB, 피네이션, 싸이 인스타그램, 쉐보레, 네이버 참고 메타, 인스타그램]

[본 기사는 매일경제 Citylife 제829호 (22.05.17) 기사입니다]

[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]