[장수브랜드 탄생비화]재미로 먹고 맛으로 먹는 오리온 '고래밥'

기사내용 요약
1984년 출시후 올해로 38주년 맞은 '펀 콘셉트'의 대표 과자
2015년 글로벌 매출액 2140억 달성…이색 제품 출시도 활발

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 1984년 출시해 올해로 38주년을 맞는 오리온의 장수브랜드 고래밥은 '재미로 먹고 맛으로 먹는' 펀(fun) 콘셉트의 대표적인 엔터테인먼트형 과자다.

1980년대는 제과업계 신제품 출시 열풍이 일고 있던 시기였다. 오리온은 소비자에게 새로운 제품을 제공하기 위해 최신시설 등을 도입하고 해외 제과사와 기술제휴를 통해 고래밥을 개발하게 됐다.

1984년 출시된 고래밥은 9가지 해양 동물 모양에 속이 비어 있는 독특한 모양의 과자다. 고래밥이라는 제품명은 1984년 출시 당시 사내공모를 통해 지어진 이름이다.

당시 고래, 상어, 문어, 오징어 등 다양한 해양 동물들을 본떠 만든 이색적인 신제품에 다양한 아이디어들이 쏟아져 나왔다. 그 가운데 제품의 특징을 가장 잘 살리면서도 쉽고 재미있게 부를 수 있는 고래밥이 최종적으로 선정됐다.

2015년 글로벌 매출액 2140억원 달성…메가 브랜드로 자리매김

고래밥은 출시 이후 국내외 소비자들에게 많이 사랑을 받아왔다. 오리온은 국내에서 고래밥의 성공 노하우를 바탕으로 해외 진출을 추진했고 중국, 베트남 등 해외 시장에서도 성공을 거뒀다.

2015년에는 출시 31년 만에 글로벌 매출액 2140억원을 달성했다. 오리온 브랜드로는 2008년 초코파이, 2013년 오!감자, 예감에 이어 4번째로 연 매출 2000억원이 넘는 메가 브랜드로 자리매김한 것이다.

해외 시장에서 고래밥이 성공할 수 있었던 비결은 철저한 현지화 전략이 통했기 때문이다. 장기간에 걸친 시장 분석과 소비자 조사를 통해 오리온은 국내에 없는 새로운 맛을 선보였고 이 같은 전략은 해외 소비자들을 공략하는 데 주효했다.

오리온 중국 법인은 철저한 현지 소비자 분석을 통해 토마토소스맛, BBQ맛 등을 출시하며 고래밥(현지명 하오뚜어위)을 중국에서만 연간 1000억원의 매출이 넘는 메가 브랜드로 성장시켰다.

지난 2015년 출시한 고래밥 허니밀크는 지속적으로 인기를 끌고 있다. 중국에 달콤 계열 스낵 수요가 늘고 있는 추세를 파악하고, 허니밀크 시즈닝과 최적의 조화를 이루도록 원재료를 감자로 바꾸고, 시즈닝도 업그레이드 했다.

그 결과 허니밀크 특유의 달콤 고소한 맛과 감자의 담백함이 어우러지며 맛의 완성도가 높아졌다. 플레이버 다양화를 통한 중국인들의 입맛을 사로잡은 것도 인기비결로 꼽힌다.

베트남에서도 지난 2018년, 고래밥(현지명 마린보이)의 누적매출액이 전년 대비 55% 성장하며 사상 최고 성장률을 기록했다. 2019년에는 매출 215억 원을 달성하며 베트남에 고래밥 출시 이후 사상 최고 매출액을 달성했다.

이 같은 성과는 베트남에서 지속적으로 펼쳐 온 차별화된 영업, 마케팅 활동이 밑바탕이 됐다. 유통망을 확대하고, 고래와 상어 캐릭터의 대결 구도를 그린 스토리텔링 중심의 광고·프로모션으로 인지도가 높아지며 매출도 늘어난 것이다.

다양한 마케팅은 물론 고래밥 후속 제품도 잇따라 출시

오리온은 고래밥의 '재미로 먹고 맛으로 먹는' 펀 콘셉트에 맞게 다양한 마케팅도 펼쳐왔다.

지난 2015년에는 종이접기 전문가 김영만 씨와 공동 개발한 '해양생물 종이접기'를, 2016년에는 고래밥 캐릭터들의 모험기를 그린 '톡톡퍼즐'을 패키지에 반영한 바 있다.

2017년에는 고래밥 캐릭터 이모티콘을 제작해 카카오톡 서비스를 통해 무료로 제공하기도 했다. 2018년에는 모바일 게임업체와 협업해 고래밥 캐릭터를 활용한 게임 개발에 나서는 등 소비자에게 다양한 즐거움을 제공한 바 있다.

고래밥을 떠올리게 하는 후속 제품도 소비자들의 관심을 끌었다.

2007년에는 고래밥보다 더 커진 '왕고래밥 볶음양념맛'을 출시했다. 기존 고래밥의 맛은 그대로 유지하면서 과자 크기를 3배 가량 키워 씹을 때 고래밥 여러 개를 한 번에 먹는 듯한 느낌을 줘 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다.

2019년에는 고래밥의 대표 캐릭터인 '고래'에 대적할 만한 강력한 육지 동물인 '공룡'을 주 캐릭터로 내세운 공룡밥(현지명 정글보이 Jungle Boy)을 출시했다.

고래밥 출시 35년 만에 처음으로 선보이는 육지 동물 시리즈로 티라노사우르스, 트리케라톱스, 벨로키라톱스 등 다양한 육지 동물로 구성한 것이다. 오리온은 공룡밥 출시를 통해 제 2의 고래밥 전성기를 만들겠다는 각오다.

초콜릿과 고래밥의 만남…이색 제품 출시도 활발

오리온은 최근 '초콜릿에 데굴 굴려 달콤해진 고래밥'이라는 재미있는 콘셉트의 '고래밥 초코범벅'을 출시했다.

고래밥 반죽에 초코 분말을 더해 고래, 상어, 문어 등 해양 생물 모양으로 구워 낸 후, 초콜릿을 한 번 더 입히고 코코아 파우더 시즈닝까지 뿌려 3중으로 초코범벅했다는 점이 특징이다.

고래밥 특유의 바삭한 식감과 함께 진한 초콜릿 풍미를 즐길 수 있다. 오리온은 주 타깃층인 어린이들이 '초콜릿 퐁듀'나 '초콜릿 과자 집' 등 달콤한 초콜릿이 듬뿍 들어간 간식에 로망이 있다는 점에 착안해 '고래밥 초코범벅'을 기획했다.

오리온 관계자는 "고래밥은 제품 특유의 차별화 된 콘셉트와 철저한 현지화 전략으로 국내외 시장에서 성공할 수 있었다"며 "앞으로도 먹는 재미 뿐 아니라 과자로 즐길 수 있는 색다른 즐거움을 지속적으로 제공하며 글로벌 소비자에게 사랑 받는 장수 브랜드로 자리매김해 갈 것"이고 말했다.

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