선거의 처음과 끝은 마케팅이다

당선비책
마케팅, 마케팅, 마케팅
예종석 지음 l 나남출판 l 2만원

‘당선비책’이라니, 대선 후보 진영에서 우선 혹할 만한 제목이다. 부제에는 다른 수사 없이 ‘마케팅’이라는 단어가 세 번 반복된다. 정치인 예춘호의 아들로 숱한 선거 과정을 지켜보고 19대 대선 등 여러 선거에서 마케팅 홍보를 이끌어 온 저자는 경영학자로서 철저하게 마케팅 관점에서 선거전략의 중요성을 분석하고 제언한다.

저자는 “정치소비자(유권자)에게 후보자는 하나의 상품”이라고 말한다. 따라서 선거 마케팅 전략이란 “정치 소비자를 잘 분석해서 그들의 다양한 욕구에 맞는 공약을 개발하고, 상품(후보자)이 자기 브랜드(소속 정당)의 후광 효과를 입도록 유도해서 시너지를 내게 하는 것이다. 그런 다음 유권자들의 가려운 곳을 시원하게 긁어 주는 포지셔닝으로 그들이 구매(투표)를 많이 하게 만드는 것”이라고 설명한다. ‘사상 최대의 마케팅’ 전쟁으로 꼽히는 오바마의 당선 과정을 소개하며 저자는 “유권자 분석 능력, 그것에 기반을 둔 유권자 세분화와 차별화된 이미지 포지셔닝 등 마케팅 전략의 승리”라고 평가한다. 백인도 흑인도 유대감을 느끼지 않는 혼혈 소수자의 핸디캡을 가졌던 그는 ‘모든 인종의 미국이 하나’라는 슬로건으로 양쪽의 마음을 다 끌어올 수 있었다. 또한 이것은 선거 마케팅이 단지 시선 끌기 같은 기술적인 포장이 아니라 후보의 핵심 메시지와 직결되는 것임을 보여주는 사례이기도 하다. ‘멸치’ ‘콩’ 같은 의미도 재미도 빈곤한 마케팅이 아닌 유권자들의 욕구에 깊숙이 다가가는 선거 마케팅이 간절해지는 시점에 “가장 저질스러운 자들에게 지배당하는 상황”을 피하기 위해 유권자도 일독할 가치가 있다.

김은형 기자 dmsgud@hani.co.kr