[식품박물관]①"싸랑해요 밀키스"..광고史 한 획 그은 우유탄산음료

30여년간 누적 매출 1조원..우유탄산음료 부동의 1위
최초 외국인 모델 주윤발 기용, 블록버스터 광고 화제
"외국선호 심화" 정부, 외국인 모델 금지 논의 '촌극'도
헬로키티·카카오프렌즈 캐릭터로 MZ세대 에도 친근

[이데일리 정병묵 기자] 가죽점퍼를 입은 홍콩 스타 저우룬파(周潤發·주윤발)가 오토바이를 탄 채 헬기에 쫓기고 있다. 당장이라도 헬기에 꽁무니를 잡힐 것 같은 순간, 그의 앞에 나타난 컨테이너 트럭 한 대. 트럭 뒤쪽 문이 열리고 오토바이는 컨테이너 안으로 안전하게 피신한다. 트럭 안에 있던 남자가 건넨 ‘우유탄산음료’를 한 모금 마신 저우룬파의 한 마디는 1980년대 TV 광고를 상징하는 대표 카피가 됐다. “싸랑해요, 밀키스.”

▲1989년 홍콩 스타 저우룬파(周潤發·주윤발)가 출연한 ‘밀키스’ 광고. (사진=롯데칠성음료)

우유탄산음료 ‘부동의 1위’…누적 매출 1조원

롯데칠성음료(005300)의 ‘밀키스’는 국내 우유탄산음료 시장 부동의 1위 브랜드다. 1989년 4월에 선보인 밀키스는 기존 과일 탄산음료와 차별화된 ‘우유’를 넣은 부드러운 탄산음료로 출시와 동시에 주목받았다. 올해로 출시 34년째를 맞은 밀키스는 작년에도 국내에서만 500억원대의 매출을 달성하며 유성탄산음료 점유율 80%를 점유하고 있다. 지난 2016년말에는 출시 28년 만에 유성탄산음료 최초로 국내 누적 매출 1조원을 달성하며 ‘메가 브랜드’ 반열에 올라섰다.

1980년대는 ‘88 서울올림픽’을 앞두고 스포츠·건강 음료에 대한 소비자의 관심이 높아지며 다양한 제품이 나오던 시기였다. 롯데칠성음료는 기존 탄산음료와 차별화해 우유가 들어간(탈지분유 함유) 유성탄산음료의 성장 가능성에 주목하고 중앙연구소와 협업을 통해 소비자 조사를 진행, 부드러운 맛과 젊은 층을 겨냥한 제품 개발에 매진했다.

1988년말 사내 공모, 소비자 선호도 조사, 신제품 마케팅위원회 등 내부 심사와 광고 전문가들의 의견을 수렴해 ‘밀키스’를 제품명으로 결정했다. 우유탄산음료의 특성을 직관적으로 살리면서도 감성적인 느낌을 더할 수 있도록 ‘밀크(Milk)’와 ‘키스(Kiss)’라는 두 단어를 합성했다.

‘최초 외국인 모델’ ‘블록버스터급’…광고史에 한획

밀키스는 우리나라 TV 광고사(史)에도 한 획을 그은 제품이다. 롯데칠성음료는 영화 ‘영웅본색’, ‘첩혈쌍웅’으로 절정의 인기를 구가하던 당대의 스타 저우룬파를 밀키스 모델로 기용했다. 바로 국내 외국인 광고모델 1호다.

지금은 생소한 이야기지만 1980년대 후반까지 외국인의 광고 출연은 방송법에 의해 규제됐다. ‘광고는 외국어 남용, 외국인 모델의 주역 등장 등 과다하게 외국 분위기를 조성하면 안 된다’는 게 이유였다. 1989년 법 개정을 통해 외국인 모델 출연을 금지하는 조항이 삭제됐고 이에 따라 저우룬파가 밀키스 광고 모델로 출연할 수 있었던 것이다. 이후 식음료 업계에서는 고(故) 장궈룽(張國榮·장국영), 류더화( 劉德華·유덕화), 왕쭈셴(王祖賢·왕조현) 등 홍콩 스타들을 경쟁적으로 모델로 기용했다.

밀키스 광고는 기존의 TV 광고에서는 쉽게 볼 수 없었던 헬기의 오토바이 추격 장면을 담아 마치 홍콩 액션영화를 재연한 블록버스터급 광고로 화제를 모았다. “싸랑해요, 밀키스” 한 마디는 당대를 대표하는 유행어가 됐고, 당시 어린이·청소년 중 한 번 따라해 보지 않은 이가 없을 정도로 ‘밀키스 신드롬’을 불러일으켰다.

밀키스 광고의 반향이 얼마나 컸냐면 다시 외국인 광고모델 기용을 제한하는 방안이 논의될 정도였다. 1989년 5월 방송위원회 광고심의소위원회는 외국인 모델의 주연급 출연을 다시 금지하는 내용의 심의 세칙 개정을 검토했다 다음달 철회했다.

당시 광고심의소위는 “외국 선호사상이 심화되고 청소년들의 의식이 외국화됨으로써 전통문화와 미풍양속을 해칠 우려가 있다”며 “광고 제작비 증가에 따라 소비자의 부담이 커진다”고 설명했다.

밀키스는 출시 4년 만인 1992년 기존 1위 브랜드와 양강 구도를 형성했고 1994년에는 1위로 올라선 뒤 지금까지 줄곧 1위 자리를 지키고 있다. 우유탄산음료 시장을 평정한 데에는 34년 전에 나온 광고 한 편의 영향이 그만큼 컸다.

스누피·헬로키티·카카오프렌즈 캐릭터로 친근하게

밀키스가 34년간 1위 자리를 놓지 않았던 이유는 우유처럼 부드러운 맛과 톡 쏘는 탄산감이다. 최근에는 밀키스 특유의 부드러운 맛이 매운 음식과 궁합이 좋아 젊은 세대부터 기성세대까지 다양한 소비자에게 폭넓게 인기를 끌고 있다. 레트로 마케팅 전략도 빼놓을 수 없다. 지난 2015년에는 tvN 인기드라마 ‘응답하라 1988’ PPL(작품 내 광고)에 참여해 1989년 발매 당시 핑크빛 라벨 디자인과 광고 영상을 그대로 재현해 1980년대의 추억을 전달했다.

지난 2018년 여름에는 세계적인 인기 캐릭터 ‘피너츠’와 손잡고 ‘스누피 에디션’을 한정판으로 선보였다. 스누피 에디션은 1950~2000년까지 미국에서 연재된 신문만화의 대명사 피너츠의 인기 캐릭터 ‘스누피’를 적용한 제품이다.

2019년에는 출시 30주년을 맞아 신제품 ‘밀키스 핑크소다’를 출시했다. 핑크소다는 부드러운 탄산감은 그대로 살리면서 달콤한 솜사탕향에 소다맛을 더한 새로운 유성탄산음료다. 핑크색 천연색소를 넣어, 마시는 즐거움뿐만 아니라 보는 즐거움도 더해 젊은 소비자에게도 친근하다. ‘헬로키티’, ‘카카오프렌즈’ 등 국내외 인기 캐릭터와 협업해 MZ세대를 겨냥한 한정판 패키지를 선보이기도 했다.

또 최근 바람이 불고 있는 ‘친환경’의 일환으로 밀키스 500㎖ 페트병 제품을 재활용이 쉬운 투명 페트병으로 바꿨다. 점선 모양의 이중 절취선을 넣어 라벨을 쉽게 분리할 수 있는 ‘에코 절취선 라벨’을 적용해 시대 변화와 호흡하고 있다.

정병묵 (honnezo@edaily.co.kr)