"구매는 리뷰에서 나온다".. '공들인 리뷰' 전면에 내세우는 e커머스

"동영상 리뷰 등 '진짜 후기'가 경쟁력"
리뷰가 서비스 키우는 경우도 늘어
"상품 MD보다 리뷰왕이 더 중요해질 것"

게티이미지뱅크

식품부터 가전, 옷과 화장품까지 실물을 보지 않고도 구매하는 게 당연해진 시대, 전자상거래(e커머스) 기업들에 가장 중요한 자산은 '후기(리뷰)'다. 단순히 상품을 살 때 참고하던 정보 중 하나로 취급되던 리뷰는 이제 소비자를 플랫폼에 잡아둘 수 있는 핵심 콘텐츠로 자리 잡았다.

11일 유통업계에 따르면 구매자들의 실제 리뷰를 플랫폼 전면에 내세우는 게 최근 e커머스 업체들의 전반적인 트렌드다. 상품을 먼저 구경하는 게 아니라 실사용 후기를 둘러보다 해당 상품을 구매하도록 유도하는 전략이다.

11번가는 2019년 동영상 리뷰 서비스 '꾹꾹'을 시작한 데 이어 최근에는 소비자가 자신의 리뷰를 콘텐츠화할 수 있는 '팁콕' 서비스를 정식으로 오픈했다. 소비자 스스로 '쇼핑 인플루언서'가 돼 사용해본 상품을 추천하고, 이를 통해 다른 사람들과 소통할 수 있는 공간을 마련한 것이다. 특히 두 서비스 모두 홈 화면에서 바로 들어갈 수 있다는 게 특징이다. 11번가 관계자는 "소비자가 직접 추천하고 알리는 상품을 통해 '큐레이션 커머스' 기능도 강화될 것으로 기대한다"고 말했다.

'랭킹' 탭 안에 '고객 리뷰' 공간을 따로 만든 SSG닷컴은 요즘 동영상 리뷰에 집중하고 있다. 포장을 열 때부터 상품을 확인하는 전 과정(언박싱)을 찍은 영상 리뷰 중 일부를 추려 10만 원 상당의 포인트를 지급하는 이벤트가 대표적이다. 지난해 SSG닷컴에 업로드된 동영상 리뷰 수는 전년 대비 2배가량 늘었으며, 전체 누적 리뷰는 3,400만 건에 육박한다.

리뷰를 모아 볼 수 있는 서비스 '팁콕'을 탭에 넣은 11번가(왼쪽)와 홈 화면에서부터 이용자들의 실제 인테리어 후기를 볼 수 있도록 구성한 오늘의집. 각 앱 화면 캡처

특정 카테고리 상품을 취급하는 버티컬 e커머스에는 고객의 후기가 더욱 중요한 자산이다. 인테리어 플랫폼 오늘의집의 경우 앱 홈 화면 전면에 이용자가 직접 올린 인테리어 사진을 배치해 판매보다 커뮤니티 기능에 초점을 맞췄다. 다른 이용자의 실제 인테리어 사진을 구경하던 소비자들은 자연스럽게 마음에 드는 상품을 '스크랩'하게 되고, 이는 구매로 이어질 확률을 높인다. 커뮤니티와 커머스의 선순환이 발생하는 셈이다.

패션 플랫폼 무신사는 리뷰 자체에서 사용자 간 소통이 이뤄지도록 장려한다. 무신사 후기를 따로 모은 글이 인터넷상에서 인기를 얻으면서 소비자 참여도는 더욱 높아지고 있다. 리뷰의 인기가 폭발적이니 하루 평균 상품 후기만 1만7,000건 이상 작성되는 것으로 알려졌다. 이밖에 서비스 시작 단계부터 후기에 기반한 화장품 플랫폼 화해나 뷰티·성형 플랫폼 바비톡도 고객 리뷰를 전면에 내세운다.

코로나19로 리뷰의 역할이 더욱 중요해진 만큼 e커머스 기업들은 지속적으로 '양질의 리뷰'에 투자할 것으로 전망된다. 특히 동영상에 익숙한 1020 세대를 타깃으로 하는 기업들은 리뷰 형태와 접근 방식을 점차 다양화할 것으로 보인다. 업계 관계자는 "소비자도 똑똑해져 이제는 리뷰도 꼼꼼히 따지며 본다"면서 "앞으로 여러 명의 상품기획자(MD)보다 한 명의 '리뷰왕'이 더 중요해지는 환경이 될 것"이라고 내다봤다.

곽주현 기자 zooh@hankookilbo.com