조인성·김우빈 또 맞붙었다..'톱스타 마케팅' 치열해진 만두시장

만두시장 '빅모델 마케팅'
간편식 시장 성장 속 만두 시장도 규모 커져

# "만두 고르는 법, 아세요?" 오뚜기 'X.O만두' 광고에서 모델 조인성은 속이 덜 찬 만두, 건더기가 자잘한 만두 등을 걸러내며 신제품 장점을 강조한다. 그는 "다른 만두 먹지 마요"란 카피로 광고를 마무리한다.

성수기를 맞은 만두업계가 톱스타 마케팅에 나섰다. 배우 조인성과 김우빈이 온라인 명품 쇼핑몰 광고에 이어 만두 광고에서도 맞붙어 눈길을 끈다. 고급스러운 신제품의 경쟁력을 강조하기 위해 업체들이 빅모델을 기용하면서다.

11일 업계에 따르면 롯데푸드는 앞서 지난달 '쉐푸드 고기통교자'를 출시하고 김우빈이 출연한 광고를 내보내고 있다.

롯데푸드는 2010년 시작한 브랜드 '쉐푸드'의 구원투수로 지난해 10월 김우빈을 기용했다. 같은해 4월 증축을 마친 경북 김천공장의 신규 가정간편식(HMR) 라인을 활용한 첫 신제품으로 돈가스를 출시했고, 두 번째 신제품 고기통교자를 내놓으면서 신규 광고도 선보였다.

광고 속 김우빈은 만두 속에 깍둑썰기한 돼지고기 등심을 강조하며 "보통 교자를 넘어 '통교자'로"라면서 차별화 포인트를 강조한다. 이어 "아무 교자나 먹지 마"라면서 시장 1위 비비고 왕교자를 연상시키는 카피로 광고를 마무리한다.

오뚜기도 지난해 11월 배우 조인성을 2년 만에 ‘X.O. 만두’ 광고 모델로 재소환했다. 2019년 브랜드 론칭 당시 실시한 톱스타 마케팅을 다시 한 번 들고 나왔다. 오뚜기는 새해를 맞아 'X.O. 교자 고기&제주마늘', 'X.O. 미니군만두 고기' 등 신제품을 선보이며 공세를 펼치고 있다.

만두업계에서 톱스타 마케팅의 불씨를 댕긴 곳은 시장 1위를 달리고 있는 CJ제일제당의 식품 브랜드 '비비고'다.

비비고 만두는 2013년 당시 월드스타로 떠오른 싸이의 손을 잡았다. '고국으로 돌아온 비비고 만두'란 콘셉트의 광고로 단숨에 인지도를 높였다. 이후 2018년 배우 박서준을 기용하며 톱스타 마케팅을 이어갔고 브랜드를 강조하는 캠페인으로 전략을 바꿨다.

비비고는 국내 만두 시장 1위 입지를 놓치지 않고 있는 데다, 수출 시장 첨병으로도 만두를 내세웠다. 일본에서는 박서준을 모델로 세웠고 미국에선 한국계 배우 이기홍으로 초반 마케팅을 펼쳤다.

비비고 만두는 미국 냉동식품 시장에서 점유율 40%를 돌파하며 1위를 달리고 있다. CJ제일제당은 지난해 '비비고' 브랜드와 미국프로농구(NBA) 명문팀 LA 레이커스 간 글로벌 파트너십을 맺으며 브랜드 입지 강화에 나서기도 했다.

이 같이 만두에 빅모델을 투입하는 이유는 만두를 비롯한 간편식 시장의 급성장 때문이다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화 속 집밥 수요가 늘면서 간편식이 일상화됐고, 만두가 그중에서 가장 즐겨 사먹는 간편식으로 꼽히기 때문.

농림축산식품부의 '2021년 가공식품 소비자태도조사'에 따르면 만두는 피자와 함께 소비자의 간편식 구입액 중 가장 많은 비중을 차지했다. 지난해 7~11월 전국 2193가구를 대상으로 진행한 조사 결과 주1회 이상 가공식품을 구입한 국내 가구는 10곳 중 7곳(68.4%)에 달했다. 특히 1년간 간편식 경험률은 16개 품목군 중 만두·피자류가 94.8%로 가장 높았다.

시장 규모도 우상향 추세다. 닐슨코리아에 따르면 2020년 기준 냉동만두 시장은 약 5455억원 규모로 추산된다. 2018년 4912억원, 2019년 5078억원에 이어 꾸준히 확대되고 있다. 시장점유율은 CJ제일제당(지난해 11월 기준 47.3%)이 1위고 풀무원(13.7%), 해태(12.5%)가 뒤를 이었다.

한 식품업계 관계자는 "내식 증가로 냉동만두 수요가 점차 늘어나고 있다. 소비자의 입맛이 까다로워진 만큼 풍부한 맛과 식감의 신제품들이 경쟁할 것으로 보인다"고 내다봤다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com

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