[알폼정보] 스타벅스는 왜 인기가 많을까

커피가 아닌 공간·문화·경험을 판매하는 전략으로 성공

[편집자주][알폼정보]는 ‘알아두면 폼난다’라는 뜻으로 식음료 전반에 걸쳐 꼭 알아야하는 생활지식을 소개하는 코너입니다.

"밥보다 비싼 커피를 마시다니, 된장녀네."

1999년 7월 27일. 서울 이화여대 앞에 스타벅스가 처음 들어섰다. 당시 스타벅스 커피는 ‘된장녀’(과시형 소비를 일삼는 사람)의 사치품이라 불리며 비난의 대상이기도 했다. 하지만 스타벅스코리아는 국내 진출 22년 만에 전국에 1600여개 매장을 보유하며 대표 커피 브랜드로 성장했다.

스타벅스의 설립자 하워드 슐츠는 집을 제1의 공간, 직장·학교를 제2의 공간으로 규정했다. 중간지대를 제3의 공간으로 분류했다. 그는 ‘커피가 아니라 공간을 판다’는 전략을 내세우며 카페 공간을 문화·휴식 공간으로 새롭게 포지셔닝 했다. 전략은 성공했다. 대중들은 스타벅스 매장의 따뜻한 원목 가구, 은은한 조명, 높은 천고, 잔잔한 재즈 음악에 빠져들었다. 와이즈앱에 따르면 지난해 1~9월 한국인이 가장 많이 결제한 카페는 스타벅스였고 금액은 1조 8096억원에 달한다. 스타벅스는 이제 공간을 넘어서 커피 문화를 주도하고 있다.

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스페셜티 커피 문화 선도… ‘리저브’ 매장 선보여

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인스턴트커피가 전체 시장점유율 85%를 차지하던 시절 스타벅스는 우리에게 에스프레소 머신에서 추출한 아메리 카노를 선보였다. 달콤한 커피에 익숙했던 사람들은 커피를 맛보며 ‘비싼데 쓰기까지 한다’며 비판하기도 했다. 스타 벅스의 에스프레소 로스트는 라틴 아메리카와 아시아·태 평양 원두로 만든 블렌드다. 진한 카라멜 향을 느낄 수 있도록 로스팅됐다.

스타벅스는 소비자들의 의견을 적극적으로 반영해 아시아 지역 최초로 블론드 에스프레소 음료를 선보이기도 했다. 블론드 에스프레소 음료는 일반 에스프레소보다 로스팅 포인트가 약해 진하고 묵직한 에스프레소의 풍미 대신 밝고 가벼운 느낌으로 레몬·오렌지 카라멜의 풍미를 맛볼 수 있다.

스타벅스는 스페셜티 다양한 원두 품종의 커피를 경험 하고 싶어 하는 고객을 겨냥해 프리미엄 커피를 내려주는 리저브 바’ 매장도 늘려나가고 있다. 스페셜티 커피란 지리·기후·생산지 등의 특별한 환경에서 자란 커피 중 ‘미 국스페셜티커피협회’(SCAA)의 평가를 거쳐 기준점수 80 점 이상을 받은 우수한 등급의 커피를 뜻한다.

전주연 모모스커피 이사(2019년 월드 바리스타 챔피언십 우승)는 “스페셜티 커피의 조건으로는 맛뿐 아니라 지속 가능한 동반성장을 하느냐도 중요하다”며 “스타벅스는 미래 커피 품종을 개발하고 새로운 교배종 씨앗을 농부들 에게 무료로 제공하며 스페셜티 커피 문화를 전파하는 기업”이라고 설명했다.

스타벅스는 다른 브랜드에 비해 어느 곳이나 균일한 맛을 유지한다는 평가도 받는다. 도형수 한국스페셜티커피협회 이사는 “커피 한 잔이 추출되기까지 수많은 변수가 있지만 스타벅스는 어떤 매장에 가도 동일한 맛을 구현한다”며 “좋은 품질의 제품과 서비스를 받을 것이라는 기대가있다”고 말했다.

이 밖에도 끊임없이 새로운 메뉴를 개발하고 철저한 현지화 메뉴를 선보이는 점도 스타벅스의 장점으로 꼽힌다. 로컬 식자재와 특성을 빅 데이터로 분석해 시장 트렌 드에 맞춰 개발하고 있다. 2016년 문경 오미자 피지오를 필두로 광양 황매실 피지오, 공주 보늬밤 라떼, 이천 햅쌀 라떼 등 신토불이 음료를 현재까지 꾸준히 개발 및 출시 하고 있다.

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인테리어·굿즈·사이렌오더 통했다

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국내 스타벅스는 지역의 역사와 유래, 주변 상황에 맞는 디자인을 매장별로 다르게 적용하고 있다. 2001년 스타벅스 인사동에는 세계 최초로 자국어 간판을 설치했다. 지난해 3 월 스타벅스 애칭을 공식 매장명으로 하는 ‘스타벅스 별다방 점’을 오픈하기도 했다. 경주에는 세계 최초의 좌식 공간을 갖춘 매장도 있다. 환구단(고종황제가 하늘에 제사를 지낸후 황제로 즉위하며 대한 제국을 선포했던 장소)을 모티브로한 스타벅스 환구단점도 있다.

한국인의 스타벅스 굿즈 사랑도 컸다. 국내 스타벅스는 2013년 당시 미국 본사를 제외한 전 세계 스타벅스 중 유일하게 디자인팀을 도입했다. 기획에서부터 출시까지 품목에 따라 짧게는 수개월에서 길게는 1년 정도까지 소요되며 매번 신규 상품을 출시할때마다 고객의 라이프스타일을 반영해 콘셉트를 설계한다.

국내에서 최초로 도입한 ‘사이렌 오더’(Siren Order)시스템도 눈길을 끈다. 해당 시스템은 선불로 돈을 충전해놓고 원하는 음료를 사전에 주문할수 있는 시스템이다. 코로나19 이후 비대면 주문 트렌드와 맞물리면서 사이렌 오더 주문 건수가 점진적으로 늘어났고 누적 주문 건수는 2억건을 돌파했다.

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