[머니S리포트 - 유통家, 2022년 독식은 없다.. 이커머스 vs 백화점·마트 ①] '온라인 vs 오프라인' 차별화로 경쟁하는 유통가
[편집자주]신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 발생 이후 계속된 재확산 과정을 겪으며 쇼핑의 중심은 자연스럽게 오프라인에서 온라인으로 넘어가는 듯했다. 하지만 2022년엔 이커머스의 무서운 성장세 만큼이나 굳건히 자리매김해온 오프라인 유통사들의 기세도 결코 만만치 않다. 사활을 걸고 체험형 매장을 내세워 오프라인 고객 유치 총력전에 나선 백화점 3사·마트 3사의 고군분투에 소비자들의 발길이 옮겨질지 기대되는 새해다.
그래픽=김영찬 기자
◆기사 게재 순서 ① 비대면 일상화가 만든 ‘新 장보기 문화’
② ‘네·쿠·신’이 이끈다… 2022년 ‘이커머스 황금기’ 시동
③ 격변하는 유통업계… 명품·리빙·리뉴얼로 '화려한 부활'
2022년 유통가엔 오프라인에서 온라인으로 전환의 가속화가 이어질 전망이다. 2020년부터 시작된 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 발생 이후 ‘팬데믹(세계적 대유행) → 위드 코로나(단계적 일상회복) → 재확산’ 등의 과정을 겪으며 쇼핑의 중심은 자연스럽게 오프라인에서 온라인으로 넘어가는 현상을 보였다.
하지만 이커머스의 무서운 성장세만큼이나 굳건히 자리매김해온 오프라인 유통사들의 기세도 놀랍다. 백화점, 마트 등은 사활을 걸고 2022년 오프라인 고객 유치 전략에 총력을 기울이고 있다.
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더 치열해진 이커머스 시장 경쟁 ‘가속화’
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새해에도 O2O(온라인과 오프라인의 결합) 기조가 이어질 것으로 예상되는 만큼 이커머스 시장의 중·장기적인 성장 가속화가 예고된다. 전에 없던 편리함을 맛본 소비자들의 수요는 쉽게 사그라지지 않을 것으로 보인다. 2021년 11월 반짝 찾아왔던 위드 코로나가 빠르게 번지는 코로나19 재확산으로 사실상 중단된 것 또한 이커머스 시장 경쟁력에 힘을 더하고 있다.
비대면 일상화로 2021년부터 시작된 장보기 문화 변화의 조짐에도 이러한 흐름이 반영됐다. 야채, 정육, 수산물 등 코로나19 이전이라면 직접 눈으로 확인한 후 사던 신선식품들까지 이젠 새벽배송 등을 기반으로 재편된 온라인 장보기로 대체되고 있다.
식품 구매 수요가 계속 늘어나며 과일, 채소, 정육 등 신선식품뿐 아니라 HMR(가정 간편식)을 위한 밀키트(손질된 식자재와 양념 세트)까지 인기를 끌고 있다.
오프라인을 주축으로 소비되던 명품마저 온라인 쇼핑, 전용 앱 등을 통해 사는 추세다. 소비패턴의 급격한 변화로 비대면 소비를 주도하는 ‘라이브방송’이나 ‘모바일 선물하기 서비스’ 등도 이런 추세에 한 몫 하고 있다. 이런 흐름이 2022년 더욱 가열되면서 이커머스 시장 내 경쟁 역시 더욱 심화하고 치열해질 전망이다.
다만 2022년 눈여겨 봐야 할 유통가의 골자는 ‘온라인과 오프라인의 통합’ 시대가 열릴 것이란 예측의 현실화다. 이를 대비해 통합 O2O 플랫폼을 구축하고 있는 대형 유통사들의 움직임도 발 빠르게 전개되고 있다. 업계 한 관계자는 “이커머스 업계는 대형 플레이어 위주로 재편이 더욱더 빨라질 것”이라며 “각 플랫폼별로 자신의 핵심 경쟁력을 보여줄 수 있는 기업만이 더욱 성장할 수 있는 환경이 될 것”이라고 내다봤다.
한국신용평가에 따르면 2020년 기준으로 이커머스 시장 점유율은 ▲1위 네이버 17.4% ▲2위 쿠팡 13.6% ▲3위 이베이코리아 12.5% ▲4위 11번가 6.9% ▲5위 롯데 4.7% ▲6위 위메프 4.4% ▲7위 티몬 3.1% ▲8위 SSG닷컴 2.5% 등의 순이다.
이런 가운데 이마트는 지난해 이베이 코리아 인수 및 네이버와의 지분 맞교환을 진행하며 온라인 분야 강화에 나섰다. 네이버, 쿠팡 등도 몸집을 키우며 주도권 경쟁이 치열하다. 전문가들은 이커머스 시장을 이끈 빅 플레이어들이 새해에도 탄탄한 자금력과 스스로 보유한 강점을 내세워 다양한 서비스는 물론 상품 및 배송 차별화, 투자와 성장을 지속할 것이란 전망도 내비쳤다.
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매장에서 쇼핑하는 재미 더하는 체험형 콘텐츠
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백화점 3사 2021 3분기 누적 매출액./그래픽=김영찬 기자
사회적 거리두기 장기화로 새벽배송 등 이커머스 플랫폼 이용이 이젠 일상화됐다. 백화점, 마트 등도 대형 유통사를 중심으로 경험과 체험을 내세운 오프라인 고객 유치에 적극적으로 나서고 있다. 하지만 코로나19 여파로 제한된 하늘길에 대한 보복 심리와 이를 해소할 수 있는 체험형 오프라인 콘텐츠에 대한 소비자의 갈증도 커지고 있다. 이는 이커머스 못지않게 오프라인 시장 활성화가 기대되는 이유다.
꾸준히 증가하고 있는 인테리어에 대한 수요와 명품, 패션 장르의 강세가 프리미엄 브랜드 중심으로 이어질 것이라는 전망이 대두되면서 이를 체험형 콘텐츠와 연계한 오프라인 유통사들의 움직임도 분주하다. 특히 백화점 3사는 누가 먼저랄 것도 없이 체험을 중심으로 구성된 미래형 백화점 초석 다지기에 나섰다.
2021년 초 현대백화점은 자연 친화적인 인테리어와 공간 구성을 통해 코로나19 장기화로 심신이 지친 고객들에게 삶의 휴식과 힐링을 제공하겠다는 취지로 ‘더현대 서울’(The Hyundai Seoul)을 오픈했다. 이는 체험에 목마른 소비자들의 갈증 해소에 적중했다.
신세계백화점도 다양한 체험형 콘텐츠로 고객이 머무르고 싶은 매장 구성에 적극적인 모습이다. 2021년 신규 오픈한 ‘대전신세계 Art & Science’는 백화점 절반을 체험시설로 채워 쇼핑은 물론 오감 만족이 가능한 공간이 되도록 했다. 아트전망대, 과학관, 아쿠아리움 등 특별한 경험을 제공하는 미래형 백화점으로 시선을 끌었다.
이마트·홈플러스·롯데마트 등 마트 3사도 별반 다르지 않다. 이커머스 확대 대응 방안 모색에 한창이다. 이커머스 시장이 확대되는 추세 속에서 오프라인 매장만이 가진 강점들을 부각하는 리뉴얼을 통해 경쟁력 확보에 나선 것이다. 단순히 물건만 판매하는 공간에서 시간을 보낼 수 있는 공간으로 재탄생 시키려는 것이 변화의 골자다.
업계 관계자는 “체험형 전문점, 맛집 등 다양한 집객 테넌트에 대한 경험이 장기적으로는 다시 대형마트를 찾게 만드는 동력이 될 수 있을 것”이라며 “향후 코로나19 상황에 따른 대처도 중요할 것”이라고 설명했다. 이어 “체험형 공간들 확대를 중심으로 코로나19 쇼크를 정면으로 돌파하고 오프라인 경쟁력을 되살리겠다는 움직임이 커지고 있다”고 덧붙였다.
