[ET단상]전자상거래 블루오션 동남아, 현지화로 공략하라

송종선 카페24 엔터프라이즈 비즈 총괄이사

동남아시아 지역은 전자상거래 비즈니스를 논할 때 빠뜨려서는 절대 안 되는 시장이다.

동남아 지역 전자상거래 시장은 매우 빠르게 성장하고 있다. 지난 2015년 55억달러(약 6조5422억원)이던 시장 규모가 6년 새 20배 이상 커졌다. 구글 등에 따르면 올해 동남아 지역 전자상거래 거래액(GMV)은 1200억달러(142조7200억원)에 이를 것으로 전망된다.

소비자도 빠르게 늘고 있다. 동남아 시장에서 최소한 한 번이라도 온라인 쇼핑을 해본 사람은 올해 기준 3억5000만명으로 추산된다. 그 가운데 6000만명이 지난 2010년과 지난해 2분기 사이에 새로 유입됐다. 분기마다 신규 이용자가 1000만명 느는 셈이다.

이처럼 블루오션으로 떠오르는 동남아 시장을 효과적으로 공략하려면 무엇이 필요할까. 가장 중요한 것 가운데 하나는 현지화다. 특히 물류·배송·결제 분야 현지화는 동남아 시장 진출 때 반드시 고려해야 할 요소다.

현금 후불결제는 상품을 구매 후 받을 때 배달원에게 대금을 치르는 방식이다. 동남아 현지에서 가장 많이 쓰이는 결제 방식의 하나다. 글로벌시장 조사기관 스태티스타에 따르면 베트남에서는 2020년 온라인 결제의 78%가 대금교환인도(COD) 방식으로 진행될 정도다.

섬이 많은 점 또한 진입장벽으로 작용한다. 세계에서 섬이 가장 많은 나라인 인도네시아에는 1만5000여개의 섬이 있다. 7100개의 섬이 있는 필리핀이 그 뒤를 잇는다.

현지 기업이 아니라 외국기업이 동남아 지역의 COD 결제 방식을 직접 지원하거나 섬과 섬을 연결하는 물류 체계를 구축하기는 쉽지 않다. 이런 때는 현지의 유력 파트너와 손을 잡는 전략이 유리하다. 카페24의 경우 이를 위해 닌자밴, 베트남 포스트, 라자다 글로벌 시핑 등 현지 기업과 적극적으로 파트너십을 맺고서 현지화한 서비스를 제공한다.

'모바일' 또한 동남아 현지에서 가장 유력한 플랫폼으로 꼽히는 만큼 반드시 공략해야 할 요소다. 최근 급성장하고 있는 동남아 지역에서는 개발도상국에서 기술 수준이 단계를 뛰어넘어 급격히 발전하는 '리프프로그'(Leapfrog) 현상이 일어났다. PC 기반 인터넷을 건너뛰고 모바일 기반 인프라가 급격히 보급된 것이다. 이는 자연스레 모바일 쇼핑이 폭발적으로 성장하는 계기가 됐다.

따로 시간을 내 백화점과 상점가를 돌아다니거나 PC 앞에 마음먹고 앉아서 온라인 쇼핑몰을 탐색하던 과거와 달리 최근에는 언제 어디서나 스마트폰을 통해 쇼핑할 수 있는 환경이 갖춰졌다. 모바일 전자상거래가 발전한 동남아 지역에서는 쇼핑이 일상 속으로 더 깊이 파고든 셈이다. 실제로 영국 컨설팅 업체 위아소셜에 따르면 올해 모바일 전자상거래가 가장 활발하게 일어날 것으로 보이는 국가 가운데 상위 7위 안에 동남아 지역 국가가 6개나 포함됐다.

이에 따라 다양한 기업이 '모바일 퍼스트' 전략을 현지 공략에 활용한다. 글로벌 전자상거래 플랫폼 카페24를 예로 들면 모바일 애플리케이션(앱)에서 주문, 상품, 고객관리(CRM), 프로모션 관리 등 상점 운영에 필요한 기능을 모두 이용할 수 있다. 인공지능(AI) 기반 페이지 제작 도구인 '에디봇' 등 기술력이 집약된 서비스도 모바일 환경에서 제공한다.

동남아 시장은 한국 사업자에 활짝 열려 있다. 소규모 사업자라 해도 다양한 기업들의 현지화 서비스를 손쉽게 이용할 수 있다. 게다가 동남아 지역은 한류 중심지다. 한류 콘텐츠에 대한 동남아 지역의 소비자 관심이 상품으로 이어진다.

지난해 쇼피 내 한국 상품 거래액이 전년 대비 네 배 급증할 정도라고 하니 한국 사업자로서는 군침이 돌 수밖에 없다. 필요한 것은 번뜩이는 아이디어다. 수많은 한국 사업자가 동남아라는 블루오션에서 마음껏 항해하며 대어를 낚는 미래를 기대해본다.

송종선 카페24 엔터프라이즈 비즈 총괄이사 jessicasong@cafe24corp.com