"입도 눈도 즐겁게"..MZ세대 겨냥 팝업식당 여는 식품회사들

두유 회사 정식품은 지난 9일 아기자기한 가게들이 들어서며 유명해진 서울 중구 남촌에 붉은 벽돌로 지은 이탈리안 전문점을 열었다. 이곳에선 일반 흰 우유를 넣은 식빵보다 고소하고 부드러운 식감을 가진 두유식빵 프렌치토스트를 맛볼 수 있다. 식사를 맛있게 즐긴 손님들은 같은 건물 1층 베이커리 카페에서 두유식빵도 구매해 간다.

최근 식품 회사들은 자사 브랜드 경험을 극대화시키고 방문객의 오감을 자극하기 위해 이처럼 자체 레스토랑 선보이기에 나서고 있다. 이런 식당들은 한남동, 성수동 등 도심 핫플에 위치한데다 ‘인스타그래머블’한 인테리어로 꾸며져 있어 인증샷 찍기 좋아하는 MZ세대고객들의 발길이 이어지고 있다.

오비맥주가 운영하는 벨기에 맥주 브랜드 스텔라 아르투아는 지난달 유명 맛집과 편집샵이 모인 용산구 한남동에 팝업 레스토랑을 열며 SNS에서 입소문을 탔다. 유럽풍 야외 테라스에서 벨기에 전통 감자튀김과 맥주를 즐기러 온 사람들로 레스토랑은 개장 한 달 만에 맥주 1만 잔 이상을 판매했다. 뜻밖의 큰 인기에 운영 기간이 한 달가량 연장됐다.

신세계푸드는 지난달 성동구 성수동에 뉴트로 오락실 콘셉트로 팝업 분식점을 열었다. 자사 가정간편식 제품 10여 종에 셰프 레시피를 적용해 세련된 형태로 선보였다. 핫도그 제품에 청양고추와 마요네즈로 만든 특제 소스를 올리거나 와플기계에 눌러 바삭함을 더하는 식이다. 신세계푸드 관계자는 “주 고객층인 3040대 이상 여성뿐 아니라 2030세대까지 타겟층을 확장하고자 기획했다”며 “집에서 다양한 방법으로 조리하기를 즐기는 젊은층에게 ‘이렇게도 먹을 수 있다’는 걸 알려주고 싶었다”고 말했다.

식품회사들이 레스토랑 개점에 뛰어드는 건 ‘바이럴 전파자’인 젊은 소비자에게 브랜드 접점을 넓히기 위해서다. 레스토랑이 일종의 ‘플래그십 스토어’ 역할을 하는 것이다. MZ세대는 오프라인에서의 이색 체험을 즐기는데다 SNS에 자신의 경험을 자발적으로 공유해 바이럴 핵심으로 자리잡았다. 오비맥주 관계자는 “임대료, 인건비 등 투자비용이 큰 만큼 ‘남는 장사’를 위한 마케팅이 아니다”라며 “자사 제품과 다양한 요리 간 조화를 소비자들이 직접 경험해보게 함으로써 장기적으로 브랜드 인지도를 높이기 위한 것”이라고 말했다.

레스토랑이란 오프라인 거점을 통해 기존 가공식품의 ‘저렴·대량생산’ 이미지에서 탈피하고 브랜드가 추구하는 이미지를 구체적으로 전달할 수 있는 것도 강점이다. 통상적인 오프라인 마케팅인 시식 행사와 달리 공간·요리·서비스 등 다양한 요소로 브랜드 이미지를 자연스럽게 이야기할 수 있기 때문이다.

사회적 거리 두기로 오프라인 마케팅을 삼갔던 식품업계가 대면 접점 확대에 다시 나서고 있는 만큼, 레스토랑을 활용한 마케팅은 더욱 활발해질 전망이다. 실제로 농심은 최근 비건 레스토랑을 열기 위해 최근 주방 인력을 모집했다. 식품업계 관계자는 “먹어봐야 아는 식품 특성상 대면 마케팅은 빼놓을 수 없는 홍보 수단”이라며 “그 중에서도 효과가 큰 식당 콘셉트로 오프라인 매장을 열고자 다들 장소를 물색 중”이라고 말했다.

이지윤 기자 leemail@donga.com