단백질 시장 왕좌 교체..장민호 앞세운 '하이뮨', 셀렉스 눌렀다

가수 장민호가 출연한 일동후디스 하이뮨 광고. <일동후디스 유튜브 캡처>

일동후디스의 단백질 보충제 하이뮨이 '원조 단백질' 매일유업 셀렉스를 누르고 시장 1위를 차지했다. '미스터트롯' 출신의 가수 장민호를 모델로 선정한 후 주력 타깃층인 5060 사이에서 '장민호 단백질'로 통한 것이 주 요인으로 지목된다.

일동후디스는 하이뮨 프로틴 밸런스의 올해 누적 매출(~11월 21일)이 전년 대비 300% 성장한 900억원을 돌파했다고 24일 밝혔다. 연내 매출 1000억원 돌파가 무난할 것이란 전망이다.

지난 2018년 론칭 이후 3년간 1위 자리를 지켜왔던 셀렉스의 자리를 후발 주자인 하이뮨이 뺏은 것이다. 지난해 2월 론칭 이후 2년여 만에 이뤄낸 성과다.

국내 단백질 보충제 시장을 연 매일유업의 셀렉스는 올해 연간 매출이 850억원 수준일 것으로 예상된다.

하이뮨의 역전극에는 브랜드 모델 장민호의 역할이 컸던 것으로 평가된다. "하~하~하이뮨이야~"로 시작되는 중독성 있는 CF송을 부르는 장민호의 모습이 주요 고객층이었던 5060세대를 중심으로 인기를 얻으며 가파른 매출 성장을 이끌었다는 것이다. 실제 일동후디스의 하이뮨 송 유튜브 영상은 1년 만에 조회수 750만회를 돌파하며 큰 인기를 끌고 있다.

홈쇼핑을 중심으로 인지도를 높인 후 온라인, 오프라인 마켓에 진출한 전략도 주효했다. 하이뮨은 출시 후 롯데홈쇼핑을 시작으로 NS홈쇼핑, GS홈쇼핑, CJ온스타일 등에 차례로 진출하며 총 320회 이상의 방송을 진행했다.

NS홈쇼핑에서는 상반기 전체 상품 매출 1위를 차지했고 롯데홈쇼핑에서는 건기식 부문 1위를 차지했다. 5060세대가 홈쇼핑의 주 고객이고 코로나19로 시청빈도가 더 높아졌다는 점을 고려한 접근 방식이다.

코로나19의 장기화로 건강에 대한 사회적 관심이 증가하면서 단백질 시장이 빠르게 성장한 것도 요인이다. 일동후디스도 이에 맞춰 5060뿐만 아니라 10대 청소년, 2030 여성, 3040 등 여러 연령대를 겨냥한 신제품을 빠르게 선보이며 다양한 니즈를 가진 소비자층을 흡수했다.

내년에는 1위 자리를 놓고 셀렉스와의 경쟁이 더 치열해질 전망이다. 매일유업은 최근 셀렉스의 광고 모델로 미스터트롯 출신의 가수 정동원을 선정하고 "엄마에게 한 잔 셀렉 셀렉스~"로 시작하는 '셀렉스송'을 선보였다. '트로트 맞불'을 놓겠다는 의도다.

일동후디스 관계자는 "'하이뮨 프로틴 밸런스'의 비약적인 성장은 소비자의 꾸준한 사랑 없이는 불가능했을 것"이라며 "앞으로도 하이뮨의 차별화된 제품력 및 성공 노하우를 토대로 더욱 우수하고 다양한 제품들을 선보여 소비자 성원에 보답해 나갈 것"이라고 말했다.

김아름기자 armijjang@dt.co.kr