"걸그룹 피부 비결이래" 일본서 온갖 군데 섞어 마시는 K푸드는

유산균을 넣은 비비고 김치
전세계 김치영토 확장 한몫
김치 담그기 영상으로 만든
'푸드아트'에 세계인이 홀릭

◆ K-푸드 ◆

비비고 김치. [사진 제공 = CJ제일제당]

CJ제일제당 '비비고 김치'는 '고급 원재료로 정성으로 담근 김치'를 표방하며 2016년 출시한 김치 브랜드다.

경쟁이 치열한 김치 시장에 후발 주자로 나섰지만 젊은 층을 중심으로 판매량을 늘리며 현재 시장점유율이 40%에 육박한다. 원재료, 발효, 용기라는 포장김치의 근본 요소에서 기존 제품과 차별화한 점이 영향을 끼쳤다고 회사는 보고 있다.

우선 소금, 고춧가루, 액젓 등 김치의 기본이 되는 원재료 품질에 신경을 썼다. 여기에 특허받은 CJ 유산균을 비비고 김치에 적용해 맛과 영양을 극대화했다. 공장에서 배양한 유산균을 생생하게 살아 있는 상태로 김치에 주입해 사계절 내내 김치를 맛있고 아삭하게 먹을 수 있게 만들었다. 김치가 가스, 효모가 발생하는 발효식품이라는 특성을 감안해 자체 개발한 필터와 밸브를 포장용기에 적용했다.

김치 맛을 높이는 기술 개발뿐 아니라 별미김치 시장 성장, 소포장 용기형 제품 매출 확대, 온라인몰 매출 비중 증가 등 포장김치 트렌드 변화에 발맞춘 마케팅 활동도 펼치고 있다. '사계절 내내 제철처럼 맛있는 김치'라는 슬로건으로 '비비고 김치'를 소개하는 영상을 제작해 소개하고, 젊은 세대 취향을 반영해 삼성 비스포크 김치냉장고와 협업도 진행했다. MZ세대(1980~2000년대 초 출생)가 선호하는 젊고 세련된 이미지로 더 가까이 다가가겠다는 취지로, 핵심 고객으로 자리 잡게 될 젊은 소비자에게 보다 가까이 가기 위한 노력을 지속하고 있다.

인류 무형유산인 김장문화 알리기에도 적극 나서고 있다. 문화재청과 함께 김치 담그는 과정을 담은 '푸드아트(Food Art)' 영상이 그 예다. 김장 문화가 낯선 외국인도 쉽게 이해할 수 있도록 배추, 무, 고춧가루 등 익숙한 원재료의 색감과 패턴을 1분짜리 영상에 예술적으로 표현했다.

CJ제일제당은 "김치 종주국으로서 한국 김치와 김장문화에 담긴 정성, 세대 간 전승, 협동과 나눔 등 문화적 가치를 국내외 소비자에게 소개한다는 목적이 담겼다"고 설명했다.

본격적인 김장철을 맞는 다음달에는 경복궁 수라간 김장문화 체험행사를 연다. 소비자 초청 김장 체험과 시식 행사 등을 기획해 준비 중이다. CJ제일제당 관계자는 "김치를 담그는 우리 고유의 문화와 비법을 현대적 가치를 더해 국내외 소비자들에게 전달하고자 문화재청과 뜻을 모았다"며 "좋은 원재료로 정성으로 담근 한국의 김치와 김장문화를 널리 알리기 위한 노력을 지속할 것"이라고 말했다.

CJ제일제당의 과일발효초 브랜드 '미초'는 일본에서 열풍이 불고 있다. 2015년 50억원에 불과했던 연 매출이 지난해 1300억원에 달해 5년 만에 26배 성장하며 메가브랜드로 발돋움했다.

일본 희석식 음용 식초 분야 1위를 차지하고 있는 미초는 소비자 인기에 힘입어 현지 시장의 틀을 바꾸기도 했다. 현미를 발효한 흑초 일색이던 일본 음용 식초 시장이 미초로 인해 과일발효초가 대세가 된 것이다. 일본에서 미초의 성공 비결은 현지 MZ세대를 집중 공략한 결과로 풀이된다.

CJ제일제당은 상대적으로 미용과 K뷰티에 관심이 많은 젊은 소비자를 공략하기 위해 '다이어트는 물론 피부 건강까지 챙길 수 있다'는 이미지를 각인시키는 데 집중했다.

이를 위해 CJ제일제당은 미초 공식 홈페이지를 운영하며 젊은 소비층이 선호하는 다양한 레시피(비법)를 제공했다. 주로 물에 타 먹는 흑초와 달리 미초를 물과 우유, 탄산수 등에 섞어 미초에이드, 미초구르트, 미초칵테일 등 다양하게 즐길 수 있도록 했다. 유튜브에 레시피 동영상을 게재하는 등 20·30대가 주로 찾는 채널을 활용해 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다.

유통 경로 확대도 전략적으로 진행했다. CJ제일제당은 과일발효초가 생소한 일본 소비자에게 미초의 장점을 알리기 위해 시음 행사가 용이한 코스트코에 먼저 입점시켰다.

인지도가 높아지면서 미초의 메인 공략층인 20·30대 여성이 주로 찾는 드러그스토어와 수입식품 전문매장 등으로 유통 채널을 확대했다. 최근에는 여러 카페 프랜차이즈와 협업해 시즌 메뉴를 출시하는 등 더욱 적극적으로 소비자에게 미초를 선보이고 있다. 실제로 CJ제일제당이 음용 식초를 구매하는 소비자를 자체 조사한 결과 미초 구매자 중 20·30대 비율이 40%에 육박하는 것으로 나타났다. 경쟁 업체 제품 구매자의 20·30대 비율이 20% 미만인 것과 대조적인 결과다.

CJ제일제당 관계자는 "다양한 기업들과의 협업을 통해 소비자 접점을 확대해 명실상부한 '글로벌 과일발효초 대표 브랜드'로 자리매김할 계획"이라고 말했다.

[진영화 기자]

[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]