[임수지의 뉴노멀 글로벌 비즈니스 트렌드]<21>북미 세일즈 극대화를 위한 유통 전략 인사이트

한국 제조업체들은 북미 시장 진입이나 확장을 위해 단일 유통업체를 선호하는 경향이 있다. 단일 유통업체를 선호하는 경우 해외 유통 관련 업무 전반을 일임해서 영업망을 편리하게 구축할 수 있기 때문에 이상적일 수 있지만 현실적으로는 오히려 나쁜 결과로 이어지기도 한다.

특히 이제 막 해외 사업을 시작해서 시장에 자리 잡지 못한 기업의 경우 단일 유통업체 파트너 방식에 대한 그릇된 이해로 말미암아 기회 상실로 이어지지 않도록 주의가 필요하다. 현재 전 세계적으로 공급망 붕괴가 증가하고 있는 상황에서 모든 달걀이 한 바구니에 담기지 않도록 하는 것은 탄탄한 판매 기반을 다지는 데 매우 중요한 지혜라 할 수 있다. 제조업체는 공급망 가운데 하나가 중단될 때 전체 판매 사이클이 완전히 중단되지 않도록 여러 유통 채널을 고려해야 한다.

한 바구니에 모든 달걀을 담는 방식은 현재 코로나19 상황을 고려하지 않더라도 여러 문제점을 일으키게 하는 방법이다. 단일 유통망은 제품 또는 서비스가 여러 시장에 동시 침투해서 판매할 기회를 제한할 수 있기 때문이다. 한 예로 어느 글로벌 헬스케어 기업의 경우 유통 채널에만 의존하는 바람에 엔드유저 조사나 자사 브랜딩 및 신뢰를 바탕으로 하는 직접 소통이 완전히 배제된 상태에서 코로나19 위기를 맞아 큰 낭패를 보고 결국 해외 사업을 접었다.

북미 (또는 글로벌) 총판과 계약하면서 어떻게 이러한 부정적 요소들을 피하고 기업의 공급망에 대한 통제력을 최대한 유지할 수 있을까. 계약 체결 당시 여러 요소를 고려할 필요가 있을 것이다.

우선 비배제 조항(비배제 계약)은 제조업체가 여러 유통업체와 판매 채널을 통해 비배제적으로 판매할 수 있도록 한다. 반면 배타 조항은 제조업체가 한 유통업체를 통해 독점 판매하도록 하고 있다. 많은 연구개발(R&D) 중점 기업이 편의상 전용 노선을 택하고 있다. 여러 유통업체와의 관계를 한꺼번에 관리하는 데 추가 시간과 리소스를 소비하지 않기 위해서다. 그런데 이는 매우 편리하지만 실제로는 위험한 접근법이다. 제조업체의 판매 채널이 한 유통업체의 공급망 네트워크로 제한되기 때문에 실제로는 통제력이 떨어지게 된다.

총판의 네트워크가 중단되는 경우 판매 유통을 위한 백업 옵션이 없다. 독점 계약을 통한 단일 판매를 원하는 기업은 유통업체 모델의 위기를 모면하기 위한 각별한 주의가 필요하다. 그러나 최고의 유통업체들도 판매 보증을 서지는 않는다. 비배제 조항으로 이런 문제가 발생하기 전에 사전에 방지하는 것이 해결책이다.

비배제 조항은 제조업체가 유통업체와 협력해야 하는 요구 사항이 아니다. 오히려 이 조항은 기업에 유연성을 제공한다. 다만 제조사가 한 채널을 통해 유통할 준비만 돼 있다면 이 조항은 향후 확장성장 선택권을 제공한다.

예를 들어 제조자는 제품 상용화 또는 시장 진입 초기에 한 유통업체를 통한 제품 판매를 결정할 수 있다. 그러나 매출이 증가하고 그들의 기기가 더 잘 알려지게 되면 제조사는 비용 절감과 수익 증가를 노리고 새로운 온라인 전자상거래 상점을 통해서 소비자에게 직접 판매하는 것을 결정할 수 있다.

사업자가 '비배제 조항'을 체결하면 성공적인 유통 관계를 유지하는 동시에 직판 모델을 추가할 수 있도록 확대된다. 이에 따라 회사는 유통업체와의 관계를 상실하지 않고 두 가지 다른 방법으로 수익을 올릴 수 있다. 만약 사업자가 이 조항에 서명하지 않았다면 그들은 곤경에 처했다고 할 수 있다. 기존 독점 계약으로는 잠재 성장 수단을 찾아볼 수 없게 된다.

서비스·제품의 잠재적 시장 범위를 극대화하기 위해 '비배제 조항'이 유통 계약의 일부임을 확인하는 것이 중요하다. 강력한 비즈니스는 한계가 아니라 기회 위에 구축되기 때문이다.

임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 마케팅학과 교수 sim@bdmtglobal.com