[column] 소비자들을 온라인에 줄 세우는 마법의 마케팅

#Matin Kim #Sporty & Rich

코로나19가 처음 등장했을 때 우리는 머지않은 시간 내에 예전의 일상을 회복할 수 있을 거라고 생각했다. 하지만 2년이 가까워지고 있는 지금 여전히 코로나19의 영향력에서 벗어나지 못하고 있다. 그래서일까, 가끔은 모든 변화의 원인을 코로나19 탓으로 돌리기도 한다. 리테일 매장의 현저한 축소 분위기만 봐도 그렇다. 분명 꽤 오래전부터 서서히 진행되고 있던 흐름임에도 불구하고 팬데믹으로 외출이 어려워지면서 생긴 변화라고 생각하는 사람들이 의외로 많다. 실은 코로나19 사태 이전부터 많은 기업들이 엄청난 유지 비용이 투입되는 오프라인 매장보다 온라인 스토어 쪽으로 에너지를 쏟는 것에 진지한 고민을 시작한 상태였다.

네타포르테, 미스터포터 같은 편집 숍들이 온라인 사이트를 통해 명품을 전 세계로 배송하는 서비스를 시작할 때만 해도, 거대 백화점 체인들은 누가 온라인으로 명품을 구매하겠냐며 안일하게 대처했다. 그 저변에는 백화점에 방문하는 소비자와 온라인 스토어에 방문하는 소비자의 성격이 근본적으로 다르다는 판단이 존재했다. 백화점들이 그런 편견에 안주하는 동안, 세상의 흐름은 물론 소비의 주체가 디지털에 능숙한 세대로 바뀌어갔다. 온라인 스토어들 또한 마치 전문 매거진처럼 탄탄한 콘텐츠를 제공하면서 시즌 전에 바잉을 마쳐야 하는 전통적인 백화점 바이어가 도달하지 못하는 소비자 니즈 상품을 빠르게 전개해 기존의 백화점 고객들까지 점차적으로 흡수해나갔다.

뒤늦게 새로운 흐름에 눈을 뜨게 된 백화점 체인들도 온라인 집중도를 높이기 시작했지만, 백화점에서 이미 바잉한 물건을 온라인을 통해 소진하는 정도에 불과했다.

이제는 명품을 온라인 스토어에서 구매하는 것이 전혀 낯선 일이 아니다. 오히려 새롭고 신선한 제품들을 찾을 때는 거리에서 발품을 팔기보다 손가락을 이용해 인터넷에서 검색을 하는 것이 훨씬 더 빠르고 현명한 방법이 되었다. 바야흐로 스트리트 매장에 줄을 세우는 시대를 넘어서, 온라인 스토어에 줄을 세우는 시대가 도래한 것이다.

글로벌 브랜드의 마케팅 인사이트를 분석한 신간 '프레시니스 코드’ 출간을 계기로 오랜만에 한국에 들어와 패션업계 사람들의 이야기를 들을 기회가 생겼다. 그 중에서 가장 흥미로웠던 건 지금 한국의 젊은이들에게 인기를 얻고 있는 패션 브랜드에 관한 이야기였다. 특히 그들의 판매 방식은 충격적일 정도로 신선했다. 과거에는 브랜드가 조금 인기를 얻기 시작하면 사람들이 많이 모이는 거리에 매장을 내거나 유명 백화점에 입점하는 것이 당연한 수순이었다. 하지만 요즘 한국의 신생 브랜드들은 매장 오픈이나 백화점 진출에는 큰 관심을 갖지 않는다고 한다. 단순히 매장 임대료나 유지비 때문만은 아니다. 그들은 매장에서 브랜드의 세계관을 구축하는 것도 의미 있는 일이지만, 실구매층에게 온라인이나 SNS로 비주얼을 보여주고 스토리를 만들어 설득시키는 것이 훨씬 의미 있다고 판단한다는 것이다. 백화점의 경우 상설 매장을 내는 것보다 팝업 스토어 같은 재미있는 기획 판매를 선호한다고. .

소비자와 적극적인 소통을 통해 평범한 옷과 뷰티 제품도 특별하게 만드는 스포티앤리치.

실제로 MZ세대 사이에 큰 인기를 누리고 있는 브랜드 마뗑킴(Matin Kim)의 경우는 자신들의 온라인 스토어 및 무신사, 하고 같은 패션 플랫폼 판매를 기본으로 기회가 닿으면 백화점에서 팝업 스토어를 열고 있다. 특히 지난 5월 롯데백화점 본점, 6월 현대백화점 판교점, 9월 롯데백화점 동탄점에서 차례로 팝업 스토어를 열었는데 매장 앞 줄 서기는 물론 상당수의 제품이 완판됐다. 디자인이나 소재가 특별하지 않음에도 불구하고 사람들이 마뗑킴에 열광하는 이유가 궁금하지 않을 수 없다.

업계 관계자들이 공통적으로 꼽는 마뗑킴의 성공 비결은 적극적이면서도 따뜻한 CS(Customer Satisfaction), 즉 고객에 대한 환대였다. 마뗑킴은 고객의 제품 관련 문의부터 판매 이후 서비스까지 모든 과정에 디자이너가 참여한다. 굳이 디자이너가 그런 일까지 직접 할 필요가 있나, 라고 생각하는 사람도 있겠지만, 이런 직접적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드에 대한 신뢰감 상승은 물론, 애정까지 더해지니 궁극적으로는 브랜드의 팬으로 발전하게 되는 것이다. 마치 방탄소년단이 아미들과 수시로, 직접 소통하면서 팬덤을 쌓아간 것처럼 말이다.

미국에서도 비슷한 사례를 찾을 수 있다. '콤플렉스 매거진’의 에디터 출신 에밀리 오버그가 론칭한 스포티앤리치는 티셔츠와 스웨트 셔츠가 상품의 대부분이지만 사고 싶다고 해서 살 수 있는 브랜드가 아니다. 시즌을 정해놓지 않고 드롭 형식으로 제품을 출시하는데, 드롭이 시작되자마자 거의 모든 상품의 인기 사이즈가 품절된다. 한국에서는 분더샵의 케이스스터디를 비롯해 몇몇 매장에서 소량의 제품을 판매하고 있는데, 매장에 입고되는 순간을 놓치면 구매가 어렵다. 스포티앤리치의 이런 선풍적인 인기에는 코로나19의 영향도 없지 않다. 집에서 입는 옷처럼 편안한 아이템들로 가득하지만, 온라인 스토어나 SNS를 찾아보면 이 단순한 아이템들을 트렌디하면서도 멋스럽게 바꾸어 주는 마법 같은 스타일링이 가득하다. 그리고 에밀리 오버그는 자신이 일상 생활에서의 스타일링이나, 자신의 동경해 마지않았던 패션 아이콘들의 일상적인 스타일링 이미지들을 찾아서 팔로어들과 공유한다. 마치 헬스클럽으로 향하는 다이애나 왕세자빈이 리바이스 청바지 위에 스웨트 셔츠를 걸쳤던 것처럼, 하이패션과 로 컬처가 공존하는 이미지들은 지금의 소비 주축인 MZ세대의 마음을 흔들어놓기 충분하고 그 결과 어떠한 거부감도 없이 브랜드의 팬이 되는 것이다.

결국 마뗑킴도 스포티앤리치도, 엄청나게 특별한 옷을 만드는 건 아니다.
그보다는 팬들을 열광시키기에 충분한 특별한 무엇인가를 지니고 있다.
한 가지 분명한 점은 그 바탕에는 커뮤케이션이 존재한다는 것. 일방적이 아닌 양방향으로 말이다.

조엘 킴벡의 칼레이도스코프

_{뉴욕에서 활동하는 크리에이티브 디렉터. 기네스 팰트로, 미란다 커 등 세기의 뮤즈들과 작업해왔다. 현재 브랜드 컨설팅 및 광고 에이전시 'STUDIO HANDSOME’을 이끌고 있다. 글로벌 패션·뷰티 트렌드 최전선의 마케팅 인사이트를 담은 저서 '프레시니스 코드’(리더스북)를 펴냈다.}

_{사진제공 스포티앤리치 하고}

조엘 킴벡의 칼레이도스코프