"라방은 수단일 뿐"..'콘텐츠커머스'로 판 키우는 유통업계

GS샵, 라방 제작 대행 서비스 론칭
티몬, '관계형 콘텐츠커머스' 조직 개편
라방 넘어 콘텐츠 신사업 확대 가속화

'문래라이브' 직원들이 스튜디오에서 라이브커머스 방송을 제작하고 있다. 문래라이브는 GS리테일이 운영하는 GS샵의 라이브커머스 제작대행 서비스다. 각종 브랜드들의 방송 콘셉트 기획부터 촬영, 송출까지 라이브방송 제작의 전 과정을 지원한다. GS리테일 제공

"자 이제 들어갑니다. 하나, 둘, 셋, 큐."

"안녕하세요. 지금 누가 들어오셨을까요."

상품의 콘셉트에 맞춰 연출한 스튜디오에 전문 쇼핑호스트까지 앉히니 영락없는 홈쇼핑 방송이다. 지난 25일 GS리테일이 운영하는 GS샵의 '라이브 커머스' 제작대행 서비스 '문래라이브'의 촬영현장이다. 문래라이브의 고객은 소비자가 아닌 제품 판매자다. 제품에 맞는 방송 콘셉트 기획부터 연출, 촬영, 진행자, 송출까지 라이브방송을 위한 모든 작업을 지원한다.

라이브 커머스 경쟁이 치열해지자 최근 유통업계에서는 문래라이브처럼 '콘텐츠 커머스' 플랫폼으로 체질을 바꾸려는 시도가 본격화하고 있다. 단순히 라이브방송으로 판매 수익을 높이는데 그치는 것이 아니라 콘텐츠 사업을 발굴해 새로운 수익모델로 삼겠다는 계산이다.

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라방 관련 신사업 확대…콘텐츠플랫폼으로 거듭나는 기업들

티몬이 지난 17일 중소기업유통센터와 함께 진행한 소상공인 상생 특별 라이브방송 '미션파라써블' 홍보 이미지. 티몬 제공

라이브 커머스는 가격 경쟁력보다 경험과 가치소비를 중시하는 소비성향이 강해지면서 가파르게 성장 중이다. 코로나19 확산으로 쌍방향 소통이 가능한 라이브방송이 체험을 대체하는 수단이 된 것이다. 업계에선 지난해 2조 원 규모였던 라이브 커머스 시장이 2023년 8조 원, 2030년엔 30조 원까지 성장할 것으로 전망한다.

이에 기업들은 라이브방송 콘텐츠 사업에서도 수익을 끌어낼 수 있다고 판단했다. GS샵은 30여 년간 TV홈쇼핑을 제작한 역량을 기반으로 지난 20일 라이브방송 콘텐츠가 필요한 사업자를 대상으로 문래라이브 사업을 본격화했다. 문래라이브는 시범방송 1회에만 3억 원의 매출을 올리며 입소문을 탔다. GS리테일 관계자는 "그동안 오프라인 분야에서 경쟁력을 다져왔다면 이제 콘텐츠를 강화해 온·오프라인 서비스를 결합한 종합플랫폼 기업으로 거듭날 것"이라고 말했다.

1세대 전자상거래(e커머스) 플랫폼 티몬은 아예 콘텐츠 커머스 기업으로 체질개선에 나섰다. 지난 13일 기자간담회를 통해 새로운 비전으로 'e머커스 3.0'을 제시하고 가격, 배송 등 효율성 대신 스토리 중심의 '관계형 콘텐츠 커머스'로 플랫폼을 개편한다고 밝혔다. 이를 위해 지난 8월부터 방송제작팀을 통합하고 인력을 충원하며 방송제작 확대를 위한 준비를 이어왔다. 티몬 관계자는 "라이브방송은 하나의 수단일 뿐 앞으로 지역 소상공인 등이 판로를 뚫을 수 있도록 다양한 사업을 통해 직접 상거래(D2C) 플랫폼으로 전환할 계획"이라고 말했다.

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라방도 식상해졌나…콘텐츠커머스로 서비스 차별화

기업들이 콘텐츠 커머스를 체계화하는 이유는 라이브방송도 차별화없이는 더 이상 시장에서 통하지 않기 때문이다. 라이브방송을 통한 쇼핑이 놀이처럼 소비돼 수익과 직결되는 콘텐츠에 대한 팬덤은 더욱 중요해졌다.

이에 신세계백화점은 지난해 260억 원을 들여 자회사 마인드마크를 설립하고 콘텐츠 제작사인 실크우드, 스튜디오329 등을 인수했다. 웹예능, 웹드라마 등 콘텐츠 제작으로 지식재산권(IP)을 자체 발굴해 새로운 수익구조를 구축하겠다는 구상이다. 업계 관계자는 "예전에는 가격이나 배송이 경쟁력이었지만 이제는 콘텐츠에 따라 승패가 갈리게 된 것"이라며 "다양한 신사업을 통해 콘텐츠 커머스를 내재화하는 것이 관건"이라고 전했다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com