KT&G, 품질부터 조직까지 혁신 거듭.."전자담배 시장 순항"

'적과의 동침' PMI 맞손 1년 만에 수출국 10개 달성

알바니아 판매용 KT&G 릴 솔리드 2.0 및 전용스틱 3종(KT&G 제공)© 뉴스1

(서울=뉴스1) 이비슬 기자 = KT&G가 전자담배 시장에서 쾌속 질주하고 있다. 빠르게 변하는 젊은 층 소비자 트렌드에 맞춰 이색 신제품을 출시한 데다 경쟁사 필립모리스(PMI)와 협업으로 해외 시장을 확대하는 등 과감한 변화가 주효했다는 평가다.

올해 상반기 전자담배 전용 스틱 점유율은 자체 최고치를 기록했다. 해외 진출 1년 만에 수출 국가 10개를 달성하는 기록을 세웠다. 업계에선 전자담배 시장에서 KT&G가 후발주자 한계를 이미 뛰어넘었다는 분석이 나온다.

◇ 스틱 라인업 확대…볼빅 협업 이색상품 눈길 25일 KT&G에 따르면 올해 상반기 전자담배 전용 스틱 시장 점유율은 39.0%를 기록했다. 진출 초기였던 2018년(16.1%)과 비교하면 점유율이 2배 넘게 높아졌다.

최근 실적은 빠르게 변하는 소비자 트렌드에 맞춰 전용 스틱 라인업을 확대한 덕분이라고 KT&G는 분석했다. 실제로 KT&G는 전용스틱인 '핏·믹스' 라인업을 2019년 말 총 11종에서 최근 총 20종으로 확대했다. 약 2년 만에 2배 가량 늘어난 셈이다.

지난 8월에는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 불고 있는 골프 열풍에 힘입어 이색 협업 제품 '릴 하이브리드 2.0 볼빅 골프 에디션'을 한정 출시했다. KT&G 궐련형 전자담배 기기 '릴 하이브리드 2.0'과 골프공 제조사 볼빅 'NEW VIVID'이 만든 골프공 3구·볼마커를 함께 구성했다.

릴 하이브리드 2.0 볼빅 골프에디션((KT&G 제공)© 뉴스1

◇ 품질력 강화 '특허출원' 1000건 이상…조직 확대 개편도

시장 변화에 대응하는 과감한 체질 개선도 주효했다는 평가가 나온다. KT&G는 차세대 담배 특허출원을 매년 늘리고 있다. 2018년 219건이었던 특허출원은 2019년 380건으로 늘어났다. 지난해는 1106건까지 늘려 독보적 기술력을 바탕으로 해외시장 확대 발판을 마련했다.

조직 확대 개편도 꾸준히 진행했다. KT&G는 2016년 7월 마케팅본부 산하에 제품혁신실을 신설하며 본격적인 궐련형 전자담배 시장 진출을 준비했다. 2017년에는 전자담배 '릴'을 처음 출시한 이후 2019년 제품혁신실을 NGP사업단으로 확대했다. 산하에는 NGP개발실을 신설했다.

이와 더불어 R&D본부 스틱 개발 부서를 확대하고 안전성 분석 및 컴플라이언스 기능을 강화했다. 현재 차세대 담배 관련 업무 담당 인력은 100여명에 이른다.

◇ PMI 협업 1년 만에 수출국 10개로 확대

'적과의 동침'으로 불렸던 글로벌 담배업체 필립모리스 인터내셔널(PMI)과 협업은 KT&G 전자담배 시장 성장의 밑거름이다. KT&G와 PMI는 지난해 궐련형 전자담배 릴 해외 판매를 위한 제품 공급 계약을 맺고 러시아와 우크라이나에 '릴 솔리드 1.0'을 첫 출시했다. 이어 일본에서는 '릴 하이브리드 2.0'을 선보였다.

올해는 신형 제품인 릴 솔리드 2.0을 앞세워 신규 시장을 공략 중이다. 기존 러시아와 우크라이나 시장에 해당 제품을 추가로 선보인 데 이어 카자흐스탄·세르비아·키르키스스탄·아르메니아·우즈베키스탄·북마케도니아까지도 해외 판로를 확대했다.

지난 8월9일(현지시간) 알바니아에 '릴 솔리드 2.0' 및 전용스틱 '핏'을 출시하며 총 10개국 릴 진출을 달성했다. 지난해 8월 러시아에 처음 릴을 선보인 지 1년 만이다.

증권업계도 KT&G 성장에 주목하고 있다. 박은정 유안타증권 연구원은 3분기 실적발표 전망 보고서에서 "수출은 지난해 3개국·올해 2분기 5개국이 추가 확대되면서 전자담배 판로가 확대되는 중"이라며 "신시장 수출 호조는 긍정적"이라고 평가했다.

다만 "주력 시장의 수요 약세 및 높은 기저 부담이 단기적으로 실적이나 주가 측면에 비우호적일 것으로 보인다"며 "원가율이 높은 기기 매출이 우선 반영되며 손익은 다소 아쉽다"고 분석했다.

KT&G 관계자는 "궐련형 전자담배 시장이 연평균 15%에 달하는 높은 성장세를 보인다"며 "2025년까지 글로벌 최상급 플레이어로 도약하고 경쟁 우위를 강화할 수 있도록 독자 플랫폼을 확대해 나가겠다"고 말했다.

b3@news1.kr