[스케일업] 보라웨어 (2) B2B 솔루션 비즈니스의 고객 유입과 전환

"참 좋은데 어떻게 표현할 방법이 없네"

10여 년 전. 한 식품 회사 사장이 출연해 “정말 좋은데…...어떻게 표현할 방법이 없네”라며 답답해 하던 내용의 광고가 느닷없이 떠올랐다. 차별화된 기능을 가졌음에도 고객들이 알아주지 않는다며, 고객의 인지도 확대와 유입을 고민하는 보라웨어의 정진우 대표를 보고 있자니 그랬다.

앞서 게시된 보라웨어 소개 편을 보신 독자들은 이미 인지하셨듯이, 보라웨어는 검색광고자동화 솔루션이다. 나름 의미 있는 성과 수치를 보였다. 고객들은 보라웨어 솔루션을 써서 고객 유입을 의미하는 클릭 수를 늘렸고, 고객 유입 비용을 뜻하는 CPC(Cost Per Click)를 낮췄으며 구매 전환율과 매출을 함께 높였다.

이런 성과에 고무된 정진우 대표는 '온라인 마케터들이 보라웨어의 솔루션을 일단 경험해 본다면 반드시 만족할 수 있을 것'이라 자신한다. 결국 그들, 즉 마케터들이 애초에 보라웨어의 솔루션을 경험하도록 이끄는 것이 가장 큰 숙제인 것이다. 참 좋은데 어떻게 표현할 방법이 없다는, 식품 회사 사장의 고민과 같다.

광고 솔루션 회사가 고객 유입을 고민하는 이유

광고는 고객 유입의 대표적 수단이고, 보라웨어는 광고 솔루션 회사인데 왜 이런 고민을 하고 있을까? 중이 제 머리를 못 깎는 걸까? 결론을 말하면 제품이 다르고 고객이 다르며 고객에게 얻어내야 하는 것 또한 다르기 때문에 고민이 깊어지는 것이다.

제품이 다르고 고객이 다르다

만져보고 입어보고 먹어보면 아는 제품과 달리, 검색 광고 자동 관리 솔루션, 보라웨어라는 제품은 한눈에 척 보면 척 하고 느끼는 제품이 아니다. 어떤 기능을 가지고 있고, 그 기능은 고객사에 어떤 기대 효과를 제공하며, 경쟁사와는 어떤 차별성이 있는지 이해해야만 구매로 이어지는 고관여 전문 제품이다. 이런 이유로 B2B 솔루션 영역에서는 전통적으로 광고보다는 영업이라는 수단으로 고객을 확보했다.

전문 솔루션이니 영업으로 해결한다?

'그런 고관여 전문 솔루션이라면 영업을 하면 될 것 아닌가'라고 생각하겠지만, 그것 또한 문제는 있다. 보라웨어는 기능별로 가입 시 월 1만 원대부터 모든 기능을 사용하더라도 11만 원 수준의 저렴한 솔루션이기 때문이다. 이 정도 가격대의 솔루션을 영업으로 알린다면 오히려 배보다 배꼽이 더 커지는 셈이다.

유입뿐만 아니라 전환까지 해결해야 한다.

보라웨어의 고객의 인지 – 유입 – 전환의 경로를 살펴보면 아래와 같이 도식화 할 수 있다. 월평균 4,000여 명의 잠재 고객이 보라웨어 웹사이트에 방문하며 회원 가입, 무료 서비스 전환, 유료 서비스 전환, 재계약 등의 단계를 밟는다. 이 고객 확보의 경로에서 정진우 대표의 고민을 정리하면 두 가지로 요약된다.

첫 번째 고민은 월평균 약 4,000여 명의 잠재 고객이 유입되지만, 단 2.7%(약 110명)만이 회원으로 가입한다는 점이다. 이렇게 낮은 회원 전환율은 '방문자의 대다수가 기대하는 그 무엇'과 보라웨어의 '솔루션 제공 내용'이 매칭되지 않는다는 의미가 된다.

두 번째 고민은 무료 체험에서 유료로 전환하는 비율이 34% 수준이라는 점이다. 물론 대다수 무료에서 유료로 전환되는 서비스들의 전환율 수준을 볼 때 절대적으로 낮은 수준이라고 할 수 없다. 하지만, 검색 광고를 운영하는 실수요자라는 특성상, 기능이 만족스럽다면 더욱 상향시킬 수 있는 여지는 있다고 봐야 한다.

고객의 유입은 되지만 전환이 문제다

첫 번째 고민인 낮은 회원 전환율은 웹사이트 방문자의 기대와 제공 서비스 간의 Fit이 맞지 않는 것으로 해석된다. 현재 보라웨어는 검색 광고를 통해 웹사이트 방문 유입을 만들어 내고 있다. ‘검색광고자동화’와 같이 포괄적인 검색 키워드로 유입된 고객의 회원 전환율이 낮기에, 보다 솔루션과의 연관성이 높은 부정 클릭, 실시간 검색어 입찰 등의 키워드를 통해 유입을 시키는 등 나름의 대안을 가지고 운영하고 있다.

이런 노력 덕분에 월 4,000명이 넘는 방문자를 만들어내고는 있으나, 여전히 회원 전환율은 낮은 수준이다. 가장 큰 원인으로 생각되는 것은 ‘부정 클릭’이라는 키워드로 검색 했을 때 보라웨어 말고도 유사한 서비스만 약 20여 개가 검색된다는 부분이다.

당신이 부정 클릭 방지 솔루션을 찾고 있다고 가정해보자. 검색했을 때 가장 상위에 뜨는 보라웨어 웹 사이트에 들어가 볼 수는 있다. 하지만, 이내 다른 솔루션도 살펴보기 위해 두 번째, 세 번째 솔루션 웹 사이트로 이동할 것이다. 어차피 써보기 전에는 솔루션의 경쟁력이야 모르는 것이니 디자인이 깔끔한 것이나, 부정 클릭 솔루션 1위라거나, 전문 마케터가 밀착 지원한다고 이야기하는 곳을 선택하게 될 것이다.

아쉽게도 우리의 보라웨어는 웹사이트가 아름답지도, 세련되지도 않으며 고객을 현혹하기 위한 미사여구도 없다. 꾸미는 걸 지극히 싫어하는 정진우 대표를 닮아 참으로 소박하고 담백하다.

두 번째 고민인 유료 전환율의 경우, 제대로 된 보라웨어의 기능을 체험하기 위해서는 나름의 학습이 필요하나 사용자의 노력이 부족한 경우도 있다. 또한 보라웨어에서도 아주 적극적으로 기능을 알려주며 지원하는 것은 아니라서 한계가 나타나는 것이다.

고객 전환율 향상을 위한 대안, 콘텐츠 마케팅

보라웨어가 바라보는 핵심 고객은 월 300만 원 이하의 광고 금액을 지출하는 소액 광고주이다. 좀 더 구체적으로 나열하면 소상공인, 창업자들이며 이들의 마케팅을 대행하는 에이전트도 일부 포함된다.

그렇다면 주 고객인 소규모 창업자들이 마케팅의 중요성을 인식하고 실제 온라인 마케팅을 실행하고자 한다면 어떤 고민이 있을까? 그리고 그 고민의 해결을 위해서는 어떤 것이 필요할까? 결국, 그들에게 가장 필요한 것은 같은 마케터들의 지식과 경험이다.

네이버 카페, 유튜브 등의 플랫폼을 이용하여 폭넓은 온라인 마케팅의 지식과 경험을 나눌 수 있도록 지원하고, 그 안에서 보라웨어의 장점과 활용 경험을 전달 할 수 있도록 콘텐츠 마케팅 체계를 구축해야 한다. 이를 통해 보라웨어가 얻을 수 있는 기대효과를 네 가지로 정리해 보도록 하겠다.

[첫째. Right Target의 유입이 증가한다]

마케팅은 전문 영역이다. 그럼에도 초기 창업자, 소상공인은 예산의 효율성을 극대화하기 위해 자신이 직접 배워서 마케팅을 실행하기 원한다. 그들이 차근차근 배우고 활용할 수 있도록 콘텐츠를 제공하다 보면, 자신의 비즈니스가 보라웨어의 기능 활용에 적합하다는 것을 스스로 알게 될 것이다. 이들이 유입되면 전환율은 높아질 수밖에 없다.

[둘째. 잠재사용자에 대한 신뢰성 제공]

현재 검색으로 유입된 고객이 회원으로 가입하지 않고 이탈하는 것은 사이트의 소박한(?) 디자인도 한 몫 하지만, 결국 보라웨어라는 서비스에 대한 신뢰를 어디서 찾아야 할지 모르기 때문이다. 마케팅 콘텐츠 커뮤니티와 이미 보라웨어를 사용하여 성과를 창출하는 소상공인/창업자의 사례를 접한다면 그들은 서비스 가입을 할 수 있는 충분한 신뢰를 얻게 될 것이다.

특히 기존 사용자 중 고성과 창출 사용자를 섭외하고, 이들의 보라웨어 사용 노하우를 공유하는 콘텐츠 개발은 반드시 필요할 것으로 보인다. 공감대를 형성할 수 있는 콘텐츠의 위력이 가장 크기 때문이다.

[셋째. 성과 창출이 유료전환과 재사용 좌우]

콘텐츠 마케팅의 가장 큰 이유는 누가 뭐라 해도 사용자의 가시적 성과 창출이다. 정진우 대표가 말하듯 현재 사용자 중 가장 큰 성과를 창출하는 계층은 ‘꼼꼼히 공부하고 성실히 적용해 나가는 사업자’들이다. 이들이 꼼꼼히 공부할 수 있도록, 성실히 적용해 나갈 수 있도록 콘텐츠가 제공된다면 더 많은 사람이 높은 성과를 창출할 것이고 그 성공 사례가 증가할수록 유료 전환과 재사용은 자연스럽게 증가할 수밖에 없을 것이다.

불행인지 다행인지, 보라웨어의 UI/UX는 난이도가 있는 편이어서 각각의 기능을 잘 활용하기 위한 온라인 동영상이 제공된다면 사용자의 성과 창출에 도움이 될 것이다.

[넷째. 결국 콘텐츠 확산으로 유입의 범위 확대]

그것이 동영상이든, 카페에 공유된 글이나 문서이든 보라웨어를 활용한 마케팅 콘텐츠가 잠재 수요자들에게 전달되고 공유되면, 보라웨어의 인지도는 올라갈 것이며 유입 효과 또한 점진적으로 확대될 것이다.

콘텐츠 마케팅이라면 이들처럼

마케팅 솔루션으로 매출 1200억원 – Hub Spot

2006년 미국 보스턴에서 설립된 허브 스팟(Hub Spot)은 인바운드 마케팅, 세일즈, CRM, SNS 마케팅 온라인 마케팅의 통합 솔루션을 제공하는 기업이다. 보라웨어와 같이 예산이 제약된 소규모 창업자들을 대상으로 꾸준히 서비스를 제공했으며, 지속적인 콘텐츠 마케팅에 힘입어 최근에는 매출 1200억 원 (2021년 예상 매출) 수준까지 성장했다.

이들의 블로그를 들어가 보면 마케팅 초보자들을 위한 블로그 작성 팁, 슬라이드 쉐어 활용법부터 마케팅 전문가들도 참고할 수 있는 마케팅 리포트와 전문가 세미나 등 마케팅에 관한 모든 유용한 정보가 담겨 있다.

유튜브 운영 또한 매우 적극적이어서 주간 단위로 2~3개의 콘텐츠가 지속적으로 게시된다. 구글에즈, 콘텐츠 마케팅, 스낵콘텐츠 마케팅 등 철저히 마케터들이 실제 업무에 활용할 수 있는 주제를 다루고 있으며 사용자들의 피드백 또한 매우 활발한 편이다.

마케팅 솔루션 기업다운 마케팅 – 아드리엘

아드리엘은 구글, SNS 등 디지털 마케팅 통합 관리를 지원하는 솔루션으로써 검색 광고, 특히 네이버 광고에 최적화된 보라웨어와는 성격이 다르다.

그럼에도 같은 마케팅 솔루션 사업자로서 비교하면 아드리엘은 훨씬 더 적극적인 콘텐츠 마케팅을 실행하고 있음을 알 수 있다. 그 콘텐츠의 성격 또한 아드리엘의 기능 설명뿐 아니라 마케팅을 잘하기 위한 팁, 성과 창출 사례 등 다양하게 다루고 있다.

하나 더 주목할 부분은 아드리엘이 단방향 콘텐츠 마케팅에서 한발 더 나아가 고객과 긴밀한 소통을 강조하는 양방향 커뮤니케이션으로 고객 유지(Retention) 영역까지 탄탄한 서비스를 한다는 점이다. 아드리엘의 ‘내 매니저’ 서비스가 바로 그것인데 자신의 회사와 더 적합한 마케팅 방법이 무엇인지 알고 싶어하는 고객들을 위해 전담 매니저가 실시간 대응을 돕고, 담당 고객이 원하는 성과에 도달하기 위해 함께 고민하는 것이다.

실제로 이 서비스를 출시한 후, 아드리엘은 2021년 기준 전년 동기 대비 월 매출이 4배나 성장했다고 한다. AI 기술 기반 회사이지만, 기술이 할 수 없는 영역에 인력을 투입해 고객과 긴밀한 소통을 진행한 아드리엘은 이제 스타트업뿐만 아니라 대기업까지 고객으로 삼는 통합 온라인 광고 에이전시가 되었다.

스타트업이든, 대기업이든 폭넓은 고객의 기대에 부응해야

스타트업은 인력과 자원이 제한적이다. 그래서 한 가지 서비스를 출시하기 위해 총력을 기울여도 모자란다. 그런 스타트업에 콘텐츠 마케팅이니, 쌍방향 커뮤니케이션이니 어려운 소리를 하는 것에 현실성 없다는 지적이 나올 수도 있다.

그러나 우리가 마주하는 진짜 현실의 시장을 두고 말한다면, 이런 전문 서비스 영역에서 달랑 서비스만 던져 놓고 성공하길 바라는 것은 무리다. 그 제품을 바라보는 고객의 기대에 부응할 수 없다는 게 사실이다.

보라웨어가 선택한 마케팅 솔루션이라는 시장, 그중에서도 검색 광고, 그중에서도 병원, 금융, 학원 등 비 쇼핑몰 사업을 영위하는 사업자들이 어떤 어려움을 느끼고 있으며 어떤 서비스를 기대하고 있는가를 생각해 본다면 단순히 검색 광고관리 솔루션만이 필요하지 않음을 바로 알 수 있다.

다행히 보라웨어는 비 쇼핑몰 업종에서 검색 광고의 키워드별 성과 측정이 가능하다는 차별적 가치를 지니고 있고, 이를 바탕으로 자신만의 시장 창출이 가능하다. 이제부터라도 통합적 관점에서 고객의 기대를 부응하기 위한, 다양한 관점에서의 노력이 뒤따라야 할 것이다.

어쩌다 보니, 본 편은 콘텐츠 마케팅에 대해 길게 쓰게 되었다. 마케팅 전문가도 아닌 필자가 이렇게 길게 써도 되나 싶었으니, 혹시 이글을 보시는 찐(?) 전문가들께서는 저의 부족함을 넘어선 건설적인 의견을 많이 주시기 바란다.

글 / 인사이터스컨설팅 황현철 대표 / 비즈니스모델 전문가

실전 비즈니스모델 컨설팅 전문가. 19년간 비즈니스 전략, 프로세스, 생산, 품질 등 다양한 분야에서 현장 중심의 컨설팅을 수행했으며 이러한 경험을 토대로 대기업에서 스타트업까지 실체적 비즈니스모델 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 본격 기업 극화 소설 '비즈니스모델러'의 저자이기도 하다.

민슬지 작가 / 비즈니스 스토리텔링 전문가

정리 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)

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