[광화문에서/김현진]코로나 공존 시대에 변심한 고객 되찾으려면

김현진 DBR 편집장

“브랜드를 만드는 과정을 낱낱이 보여주면 어떨까. 고군분투하는 과정을 보면서 공감하는 사람들이 많지 않을까.”

우연히 내놓은 아이디어 하나가 남다른 출발점이 됐다. 최근 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 사이에 힙한 브랜드로 소문난 ‘모베러웍스’는 마스코트를 그리고, 세계관을 만드는 브랜드 출범의 첫 여정부터 고객들을 초대했다. 유튜브를 통해 공개된 적나라한 브랜딩 과정에 흥미를 느낀 열성 구독자들이 늘어갔고, 이것이 결국 팬덤이 됐다. 팬들은 본인의 의견이 반영돼 탄생한 브랜드에 애착을 가지면서 신제품에도 기꺼이 지갑을 여는 단골 고객이 돼 줬다. 이런 전략 덕에 모베러웍스는 출범 2년 안팎의 짧은 역사에도 불구하고 주목받는 브랜드로 성장하게 됐다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 변수 속에서도 오히려 고객들의 사랑 속에 성장한 제품과 서비스를 살펴보면 이렇게 소비자를 다양한 방식으로 브랜드 여정에 참여시키는 전략을 충실히 따른 경우가 많다. 고객에게 결속감(engagement)을 높이려는 시도는 이전에도 있었지만 팬데믹 이후, 생존을 위한 필수 전략으로 자리 잡는 모양새다. 코로나 사태를 겪으면서 소비자들은 좀 더 신중하고 예민해졌다. 소비 태도에도 현실성이 강화돼 특정 브랜드를 맹목적으로 믿지 않게 되면서, 브랜드 충성도 역시 전반적으로 하락했다.

따라서 국내외 브랜드 전문가들은 ‘코로나 공존’ 시대를 맞아 마케팅의 목표는 소비자들의 충성도를 높이는 것이어야 하며, 그 비결은 신뢰와 진정성에 있다고 주장한다. 하버드 경영대학원 디지털 이니셔티브의 재닛 밸리스 고문은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 기고문에서 팬데믹 이전엔 고객이 ‘마케팅 전략의 핵심’이었다면 이후엔 ‘구매 여정의 핵심’으로 통하게 됐다며 제품의 기획부터 판매 이후까지 브랜드의 모든 여정을 고객과 함께할 것을 조언했다.

예컨대 사우스웨스트항공은 충성 고객 일부를 승무원을 뽑는 1차 면접의 면접관으로 초청해 고객들이 원하는 서비스 수준이 채용에 실제 반영되도록 해 왔는데 이러한 행보가 위기의 시기에 더욱 긍정적으로 부각되기도 했다. 이 회사는 항공업이 최악의 침체기를 겪은 2020∼2021년 미국 고객만족지수 항공사 부문 1위를 차지했다.

또한 최근 기업이 온라인상에서 사용자의 행동을 추적할 때 활용되는 ‘3자 데이터’ 사용이 제한되고 고객이 직접 자신의 데이터를 기업에 제공하는 ‘0자 데이터’ 시대가 도래한 것 역시 기업들이 고객과의 접점을 늘릴 필요성을 높이고 있다. 송수진 고려대 글로벌경영학과 교수는 “고객의 이야기를 잘 듣고, 고객과 가치를 공유하면서 함께 브랜드 자산을 만들어 나가는 기업이라야 고객들은 자신의 데이터를 기꺼이 공유하려 할 것”이라고 강조했다.

바야흐로 ‘코로나 공존’ 시대, 보다 냉정해진 고객을 만나게 될 기업들이 긴장해야 할 때다. 큰 변화가 빚은 ‘리셋(reset)’이 기회가 된 시기, 고객들을 매료시킬 우리 기업의 무기는 무엇인가.

김현진 DBR 편집장 bright@donga.com