'쇼핑 알고리즘 이상해'.. 혁신 살리며 공평한 운동장 만들 방법은?

뉴시스

직장인 신모 씨(29)가 복사용지를 구매하려고 쿠팡을 검색하니 검색 리스트 상단에서 ‘A4 80g, 2500매’라고 표시된 쿠팡의 자체 상품(PB)이 떴다. 별점 4.5점에 2만400원이었다. 나쁘지 않은 별점이라고 생각하며 스크롤을 내리다보니 더 아래에 별점 5점에 1만7880원짜리 제품이 나왔다.

최근 공정거래위원회가 알고리즘 조작혐의로 쿠팡을 조사하고 있는 것은 이와 유사한 제보를 토대로 한 것이다. 자사 PB 상품이 검색 결과에 먼저 뜨는 것은 알고리즘을 조작했기 때문 아니냐는 논란이 적지 않다. 플랫폼 업체들은 “알고리즘은 다양한 요인을 고려해 배열되는 것”이라고 해명한다. 하지만 쿠팡 뿐 아니라 네이버, 카카오, 야놀자 등 유력 업체들이 모두 비슷한 의심을 받으면서 논란이 커지고 있다.

플랫폼 영향력 커지며 ‘알고리즘 불신’ 확산

공정거래위원회는 지난해 네이버가 쇼핑 검색 알고리즘을 이용해 자사 제휴 상품 등을 최상단에 노출하고 경쟁사의 검색 결과를 하단으로 내린 혐의로 과징금 267억 원을 부과했다. 플랫폼 업체의 자사 서비스 우대 행위에 대한 첫 제재였다. 올 6월에는 쿠팡이 대상이 됐다.

해당 업체들은 알고리즘 조작은 없었다고 항변하고 있다. 네이버 측은 “이용자들의 다양한 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 것으로 특정 사업자를 배제하는 것과는 아무 관련이 없다”고 말했다. 네이버의 경우 현재 항소심이 진행 중이다.

알고리즘은 인공지능(AI)이 작동하는 원칙이다. 플랫폼 기업들은 고객의 이용 패턴이나, 구매 내역, 개인 정보 등의 데이터를 바탕으로 맞춤형 서비스를 제공한다. 앱에서의 검색 결과와 상품 배치 등이 이런 알고리즘에 따라 결정된다. 개발자 출신의 한 플랫폼 스타트업 대표는 “광고비를 얼마를 써도 알고리즘 설정을 이길 수 없다”고 말했다.

이 기술이 본격적으로 논란이 되기 시작한 것은 최근 플랫폼 기업들이 자체 제작(PB)상품에 뛰어들면서다. 쿠팡은 지난해 7월 자체 브랜드 ‘탐사’를 시작으로 식품, 의류까지 10개가 넘는 PB 브랜드를 선보였다. 생수부터 의류, 잡화, 건강뷰티, 가전까지 등 관련상품만 1000여 개다. 카카오커머스는 SPC삼립·오뚜기 등과 자체 브랜드 ‘톡별’을 만들고 햄과 참치, 스파클링 음료 등을 판매 중이다. 숙박 플랫폼 야놀자도 자회사를 통해 프랜차이즈 호텔 운영, 키오스크 서비스, 인테리어 시공 등의 사업을 하고 있다.

플랫폼 기업과 경쟁하게 된 판매자들과 일부 사용자들은 이들이 과연 ‘공정한 심판’ 역할을 하는지 의심한다. 서울 서대문구에서 모텔을 운영하는 김모 씨(55)는 “숙박플랫폼에 광고비, 데이터까지 줬더니 좋은 위치에 직접 업소를 차렸다는 말을 들었다”며 “플랫폼을 어떻게 이길 수 있겠냐”고 말했다. 의류 판매자인 이모 씨(34)도 “적어도 PB제품과 공정하게 경쟁하고 있느냐는 의문을 해소할 필요가 있다”고 말했다.

혁신 살리되 ‘공평한 운동장’도 중요

알고리즘을 둘러싼 이런 논란은 아마존, 구글, 애플 등 거대 플랫폼 기업이 포진한 해외에서 먼저 진행돼 왔다. 올 6월 미국에서는 민주당과 공화당이 공동으로 발의한 반독점 패키지 법안이 법제사법위원회를 통과했다. 주요 타깃인 구글, 애플, 아마존 등이 자사제품을 판매하는 행위까지 불법으로 규정하는 내용 등이 담겼다. 유럽연합(EU)에서는 지난해 7월부터 플랫폼 기업들이 배열 우선순위를 결정하는 변수를 약관에 명시하도록 했다.

국내에서도 알고리즘 관련 논란이 커지면서 관련 법안이 논의되고 있다. 아예 알고리즘을 공개하도록 하는 법안을 비롯해 플랫폼 공정화를 겨냥한 유사 법안이 10여개 국회에 제출돼 있다.

플랫폼 업체들은 강하게 반발한다. 업계의 한 관계자는 “알고리즘 공개는 제조업체한테 제조법을 알려달라는 것과 같다”며 “알고리즘을 오픈하면 이를 악용해 활용하는 업자들도 생겨날 것”이라고 말했다. 장병탁 서울대 컴퓨터공학부 교수는 “복잡한 신경망 구조로 돼 있는 알고리즘을 들여다보고 조작을 잡아내는 것은 현실적으로도 굉장히 어렵다”고 말했다.

전문가들은 플랫폼 기업의 혁신을 저해하지 않으면서 ‘기울어진 운동장’을 바로 잡을 수 있는 방안을 모색해야할 때라고 지적한다. 최난설헌 연세대 법학전문대학원 교수는 “무리한 법안을 발의하기보다는 산업발전적 측면의 대안이 필요하다”며 “EU의 규칙처럼 노출 순위와 기준과 관련된 정보제공 방안을 마련해 공정성과 투명성을 확보해야할 것”이라고 말했다.

김성모 기자 mo@donga.com
김하경 기자 whatsup@donga.com