크래프트 맥주 시장에 부는 달라진 협업 바람..단순 콜라보 넘어 '푸드 페어링' 맥주로 발전

최근 크래프트 맥주 콜라보레이션 열풍이 단순 굿즈형 맥주 생산에서 푸드 페어링 분야로 확대되고 있다. 크래프트 맥주 콜라보레이션 열풍은 지난해부터 지속되어 왔으나, 최근 경향성이 달라진 것이다. 

작년 소비자들에게 큰 인기를 끌었던 크래프트 맥주 콜라보레이션은 타산업의 유명 브랜드 로고들을 맥주 캔 디자인으로 차용해 굿즈 형식으로 출시하던 형태였다. 2020년 1월 종량세가 개정된 후 크래프트 맥주의 가정채널 유통이 확대되며 인기를 끌기 시작했다. 

크래프트 맥주 시장이 성장하면서 유통 채널뿐 아니라 타 산업에서도 업계에 관심을 가지기 시작한 것. 대표적으로 굿즈 마케팅으로 유명한 곰표 브랜드를 활용한 ‘곰표 맥주’가 있다. 곰표 맥주를 시작으로 다양한 맥주들이 씨유(CU)편의점과의 협업을 통해 등장하며 유행처럼 번져나갔다. 

그러나 최근 들어 협업 형태의 변화가 포착되기 시작했다. 단순히 로고 플레이를 하는 일회성 이벤트용 제품 양산이 아닌 크래프트 맥주의 본질을 지키고자 함께 마시는 음식과의 페어링을 고려해 전문적으로 설계한 제품들이 출시되어 소비자들의 사랑을 받고 있는 것. 

대표적으로는 제주맥주가 있다. 제주맥주는 론칭 초기부터 맥주 미식 문화와 푸드 페어링을 강조한 크래프트 맥주사이기도 하다. 지난 9월 말 제주맥주는 한국인의 소울푸드 ‘치맥’ 시장을 대표하는 맥주가 되겠다고 선포하며 치킨과의 푸드 페어링 맥주 ‘치얼스(Chieers)’를 선보였다. 

‘치얼스(Chieers)’는 치킨의 고소한 맛은 배가시키고, 기름진 맛을 잡아줄 수 있도록 치킨과의 페어링에 집중해 레시피가 설계됐다. 비비큐와의 MOU 체결 이전부터 약 2여 년간 협업하며 치킨과 가장 잘 어울리는 맥주 레시피 개발에 총력을 기울였다는 후문이다. 

치얼스 맥주는 CU, GS25, 세븐일레븐 등 편의점, 롯데마트, 이마트, 농협하나로마트 대형마트 등 일반 가정채널 뿐만 아니라 BBQ 직영점 및 가맹점에서도 판매한다. 

치얼스 맥주에 이어 교촌치킨도 세븐일레븐과 손잡고 10월 ‘교촌치맥’을 출시했다. 이로 인해 특정 맥주로 대표되지 않는 ‘치맥 시장’의 맥주 경쟁이 치열해질 것으로 예상된다. 교촌치맥도 일명 '치맥하기 좋은 수제맥주'로 치킨과 가장 잘 어울리는 푸드페어링 콘셉트로 개발된 상품이다. 교촌치맥은 레시피부터 디자인까지 5개월간 협업을 거쳐 탄생했다.

어메이징 브루잉 컴퍼니가 오뚜기와 협업해 내놓은 진라거도 있다. 오랜 기간 한국인들에게 사랑받아온 진라면과 어울리고 국물 음식에 어울리는 진한 라거를 개발한 것. 어메이징브루잉컴퍼니는 오뚜기와 협업한 진라거 초도 물량 70만캔이 모두 소진됐다고 밝히기도 했다. 

제주맥주 문혁기 대표는 “이슈 메이킹용 콜라보레이션 맥주들이 소비자들에게 다양한 재미를 줬다면 이제는 맥주 맛에 기본을 두고 다양한 음식과의 페어링을 고려한 진정성있는 제품들이 인정을 받고 있다고 생각한다”며 “제주맥주는 브랜드 런칭 초기부터 맥주의 미식 문화와 푸드 페어링을 중시하던 회사인 만큼 앞으로도 다양한 미식 페어링을 선보일 것”이라 말했다.

김현주 기자 hjk@segye.com