마윈 없는 알리바바, 손님도 놓쳤다..'20년 콘크리트' 점유율 흔들

中 온라인 쇼핑시장 점유율 2015년 78%→올해 51%, 소비자는 '쌍방향 소통' 원하는데 '검색' 방식만 고수

중국 1위 전자상거래기업 알리바바의 시장 점유율이 급격히 낮아지고 있다./사진=AFP

중국 전자상거래 시장 부동의 1위였던 알리바바그룹이 흔들리고 있다. 회사 설립 이후 20여년간 80% 안팎을 유지했던 시장 점유율이 크게 떨어졌다. 창업자인 마윈이 경영 일선에서 물러난 상황에서 급변하는 쇼핑 방식 트렌드까지 따라가지 못해 경쟁에서 밀리고 있다는 분석이다.

17일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 중국 전자상거래 소매시장에서 알리바바의 점유율은 지난 2015년 78%에서 올해 51%로 낮아질 전망이다. 최근 중국 정부의 강력한 규제를 받고 있는 알리바바가 다른 업체와의 경쟁에서도 뒤처지고 있다고 WSJ는 전했다.

지난 1999년 설립된 알리바바는 20여년간 독점적인 지위를 지켜왔다. 기업간 거래에 특화된 '알리바바닷컴' 외에 소매 전자상거래 사이트인 '타오바오', '티몰' 등을 운영하며 성장을 지속했다.

중국 온라인 쇼핑시장을 사실상 독점해 온 알리바바 점유율이 50% 밑으로 떨어질 위기에 놓인 것은 시장 변화를 제대로 읽지 못했기 때문이다. 중국의 소비자들은 소셜미디어(SNS)나 실시간 스트리밍 방송 등을 통해 제품을 추천받거나 쌍방향 소통하면서 물건 구입하는 것을 선호하는데, 알리바바는 기존의 홈페이지 검색 방식만을 고수하다 젊은 고객들을 대거 놓쳤다.

중국 당국에 '미운털'이 박혀 경영 일선에서 물러난 마윈의 부재가 알리바바의 경영 위기를 불렀고 20년간 지속해 온 독주 체제의 마감으로 이어질 것이라는 해석까지 나온다.

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텐센트 위챗·핀두오두오·틱톡 등 맹공…지방에선 사용자수 추월도

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알리바바 경쟁사인 텐센트가 운영중인 중국 국민메신저 '위챗'. 텐센트는 위챗에 온라인 상점을 통합해 메신저를 사용하면서 바로 쇼핑이 가능한 서비스를 하고 있다. /사진=AFP

아직까지는 상당수 중국 소비자들이 여전히 알리바바의 전자상거래 플랫폼에서 직접 검색을 통해 상품을 구입하지만, 적지 않은 소비자들이 디지털 방식으로 상호 작용하거나 온라인 콘텐츠를 소비하면서 구매하고 있다고 WSJ는 분석했다.

알리바바 경쟁사인 텐센트가 메신저 '위챗'에 온라인 상점을 통합한 것이 대표 사례다. 중국인들이 가장 많이 사용하는 메신저 프로그램에 온라인 상거래 기능을 통합하면서 이용자들이 빠르게 늘고 있다. 위챗 플랫폼을 통한 상품 구매액은 지난 2019년 1235억달러(약 146조6600억원)에서 지난해 2배 이상 증가했다. 알리바바에서 이탈한 고객들을 흡수하고 있는 것이다.

전자상거래 앱인 핀두오두오는 게임적인 요소를 쇼핑에 반영해 저렴한 상품을 소개하는 방식으로 젊은 소비자들을 끌어 들이고 있다.공격적인 가격 경쟁에 나서면서 중국 외곽 중소도시에서는 핀두오두오 이용자수가 알리바바를 추월하기도 했다. 동영상 공유 플랫폼 틱톡은 알고리즘을 활용해 짧은 영상과 라이브스트리밍 등을 통해 제품을 판매하고 있다.

베이징에서 요구르트 판매사업을 하는 마이크 링은 "알리바바그룹 타오바오 플랫폼에서 사업을 시작했지만 현재 위챗을 통해 대부분 고객이 유입되고 있다"며 "지금은 알리바바 판매를 위한 광고 지출을 줄이고 위챗 스토어에 집중하고 있다"고 말했다.

알리바바는 지난 5월 잃어버린 점유율을 되찾기 위해 재투자에 나선다는 방침을 세웠다. 다니엘 장 알리바바 최고경영자(CEO)는 "우리 회사 성장의 가장 큰 장애물은 점점 치열해지는 시장 경쟁"이라며 "과거에는 타오바오와 티몰에 집중했다면 이제는 다양한 방식의 플랫폼을 키우는데 공을 들이고 있다"고 말했다.

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송지유 기자 clio@mt.co.kr

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