中 트렌드 변화 못 따라간 알리바바..'독주의 시대' 저문다

중국 전자상거래 시장에서 부동의 1위였던 알리바바그룹의 아성이 흔들리고 있다. 판매자와 구매자 간 쌍방향 소통 등 최근 변화하고 있는 중국 소비 시장의 흐름을 제대로 따라가지 못해 경쟁에서 밀리고 있다는 분석이 나온다.

중국 베이징의 알리바바 건물 앞을 한 시민이 지나가고 있다. /로이터 연합뉴스

월스트리트저널(WSJ)은 17일(현지시각) 중국 전자상거래 시장에서 ‘난공불락’의 챔피언이었던 알리바바가 최근 중국 정부의 강력한 규제를 받고 있는 가운데 다른 업체들과의 경쟁에서도 뒤처지면서 ‘이중고’를 겪고 있다고 전했다.

WSJ는 중국 전자상거래 소매 시장에서 알리바바가 차지하는 점유율이 지난 2015년 78%에 달했지만, 올해는 51%로 하락할 것이라고 전망했다.

지난 1999년 마윈이 설립한 알리바바는 20여년 동안 중국 전자상거래 시장에서 독점적인 위치를 유지해 왔다. 2014년에는 뉴욕 증시에도 상장이 됐다. 알리바바는 기업간 거래에 특화된 알리바바닷컴 외에도 소매 전자상거래 사이트인 타오바오, 티몰 등도 운영하고 있다.

알리바바가 최근 경쟁에서 어려움을 겪고 있는 것은 중국 전자상거래 시장이 성숙기에 접어들면서 소비 성향이 변화하고 있는 것을 제 때 따라가지 못했기 때문이라는 분석이 나온다. WSJ에 따르면 최근 중국 소비자들은 제품을 직접 검색해 구매하기보다는, 소셜미디어(SNS)나 라이브 커머스 등을 통해 제품을 추천받거나 쌍방향 소통을 통해 물건을 사는 방식 등을 선호하고 있다.

대표적인 알리바바의 경쟁사인 텐센트는 현재 계열사로 두고 있는 메신저 앱 위챗을 통해 전자상거래 시장의 강자로 떠오르고 있다. 중국인들이 가장 많이 사용하는 메신저인 위챗은 온라인 상거래 기능을 통합해 메신저 사용 중에도 상품을 검색하거나 구매할 수 있어 최근 이용자들이 빠르게 늘고 있다.

중국은 최근 SNS 등을 통한 전자상거래인 소셜커머스 시장이 커지고 있다. 사진은 글로벌 명품 브랜드인 루이비통이 중국의 소셜커머스 플랫폼인 '샤오홍슈'에서 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 모습/샤오홍슈

위챗은 자사 플랫폼을 통한 상품 구매액 규모가 지난 2019년 1235억달러(약 147조원)에서 지난해에는 두 배 이상으로 증가했다고 밝혔다.

위챗 외에도 전자상거래 앱인 핀듀오듀오는 마치 게임과 같은 요소를 쇼핑에 반영하고 저렴한 상품을 소개하는 방식으로 젊은 소비자들을 끌어들이고 있다. 동영상 공유 플랫폼인 틱톡은 알고리즘을 활용해 짧은 비디오와 동영상으로 제품을 판매하며 알리바바의 아성을 위협하고 있다.

베이징에서 요구르트 판매 사업을 하는 마이크 링은 WSJ와의 인터뷰에서 알리바바그룹의 타오바오 플랫폼을 통해 사업을 시작했지만, 현재 그의 고객 중 대부분은 위챗을 통해 유입되고 있다고 말했다. 그는 “위챗 스토어에 집중하기 위해 지금은 (알리바바 등) 전통적인 전자상거래에 대한 광고 지출을 줄일 계획”이라며 “시간이 갈수록 알리바바의 힘은 줄어들 것”이라고 말했다.

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