[기고] '라이브 쇼핑' 성장, 어디까지일까

이경재 아이앤나 대표

이경재 아이앤나 대표

세상은 '잡스 이전, 잡스 이후'(Before Jobs, After Jobs)로 나뉜다는 말이 있다. 그런데 요즘 판매 채널을 보면 쇼핑은 '라이브 쇼핑 이전, 라이브 쇼핑 이후'라고 말해도 과언이 아닐 듯하다. 2018년 중국에서 시작된 라이브 쇼핑 방송은 이후 전 세계 소비 트렌드가 되어 빠르게 퍼져나갔다. 우리나라에선 지난해 3월 네이버에 이어 5월 카카오가 라이브방송 시장에 뛰어들면서 코로나 여파의 비대면 소비 트렌드와 맞물려 더욱 성장하고 있다.

라이브방송이 새로운 판매 채널로 자리 잡으면서 올해 추석 명절의 선물세트 뿐만 아니라 브랜드의 신제품 출시나 한정 판매, 지자체 및 오프라인 매장 등 다양한 라이브방송이 활발하게 진행중이다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 온라인 유통 매출은 전체 유통업체 매출 비중에서 46.5%를 차지했다. 온라인 매출은 전년 상반기 대비 18.4% 성장률을 기록하며 대형마트·백화점 등을 포함한 오프라인 매출을 바짝 따라붙고 있다.

이베스트투자증권 리서치센터는 지난해 온라인 매출에서 라이브커머스 시장을 약 3조원 규모로 추정했다. 2023년에는 약 8조원 규모로 2배 이상 급성장할 것으로 예상하고 있다. 라이브 쇼핑 방송은 실시간 동영상 스트리밍 방송으로 온라인을 통해 상품을 판매하는 방식인데, 핸드폰과 같은 모바일 디바이스를 기반으로 기존 TV홈쇼핑을 보듯이 라이브로 쇼핑 방송을 보며 상품을 구입할 수 있어 기존 TV 홈쇼핑과는 달리, 생방송으로 쇼핑을 동시에 여러 채널에서 찾아볼 수 있다. 또한 자신이 원하는 상품을 골라서 볼 수 있고, 길을 걸으면서도 쇼핑을 할 수도 있어 2030(MZ)세대에게 폭발적 호응을 얻고 있다.

현재 네이버 쇼핑 라이브가 시장의 80% 전후를 차지하면서 플랫폼 절대 강자로 군림하고 있다. 하지만 기존의 TV홈쇼핑과 카카오, 배민, 쿠팡, 11번가에 이어 최근 국내 1세대 이커머스 플랫폼으로 뽑히는 티몬이 사실상 라이브 쇼핑 방송에 중점을 둔 '이커머스 3.0' 전략을 펼치면서 '모바일 라이브 쇼핑'의 춘추전국시대가 시작되었다.

이렇듯 커머스의 판을 흔들고 있는 라이브 쇼핑 방송의 국내 시장규모를 수치화한 자료들이 최근 많이 발표되고 있는데, 상상을 초월하는 속도로 성장하고 있다. 라이브 쇼핑의 인기는 방송 내내 고객과 쌍방향 소통을 활발히 하고, 제품 담당자가 바로 시청자의 문의에 댓글로 답변하는 등 격식에 치우치지 않고 친근하게 접근하는 방식들에 기인한다. 구매에 긍정적인 영향을 끼쳐 높은 구매 전환율로 이어진다

인터넷 쇼핑(e커머스)의 구매 전환 비율. 즉, 인터넷 쇼핑 사이트를 보다가 구매에 도달하는 비율은 약 1~2%로 전문가들은 보고 있다. 그나마 대형 포탈이나 인기 높은 사이트를 전제로 한 수치다. 그런데 라이브 쇼핑은 이보다 약 9배 정도 높은 8~10%대로 분석하고 있다. 100명 중에 8명 정도가 구매를 한다는 뜻이다. 이 수치는 엄청나다고 볼 수 있다.

네이버처럼 라이브커머스 플랫폼에 셀러들이 뛰어들어 불특정 다수의 소비자들과 만나는 라이브쇼핑에서 배달의민족, 무신사, 올리브영처럼 특화된 상품을 판매하는 버티컬 플랫폼이 최근 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 음식, 패션, 뷰티 등 분야에서 강자로 꼽히는 버티컬 플랫폼 업체들이 자신들의 카테고리에 특화된 라이브방송을 통해 종합몰과는 다른 차별적·전문적 콘텐츠 구성이 가능한 덕분이다.

아이앤나가 운영하는 임신·출산·육아 전문 플랫폼 아이보리 앱의 경우 업계 최초로 자체 모바일 라이브쇼핑 '아라쇼(아이보리 라이브쇼핑)' 방송을 론칭해 유저들의 관심을 모았다. 이처럼 목적 구매자가 모여있는 버티컬 플랫폼에서 각 분야별 신흥 강자로 떠오르는 사업자들이 적지않다. 선택과 집중 전략에다 고객의 니즈에 따라 상품을 카테고리별로 제공할 수 있는 버티컬 플랫폼의 라이브 쇼핑방송은 앞으로 전문성과 고객과의 높은 접점으로 계속 인기를 얻으며 성장할 것으로 기대된다.

이제 쇼핑은 온라인과 오프라인의 경계가 없어지고, 유통과 물류의 경계가 없어지고, 소셜미디어(SNS)와 포털 사이트 등도 이커머스에 나서면서 무한확장, 진화하는 양상을 보이고 있다. 라이브 쇼핑 방송은 이름 그대로 살아있는 라이브 커머스로 진화 중이다.