CJ올리브영, 코로나 속 '나홀로 독주' 비결은 입소문 마케팅

제품 리뷰 서비스 강화..온라인몰 실적 상승
리뷰를 '놀이'이자 '소통 창구'로..참여율 높여
제품 테스트 대신 리뷰 확인..구매 결정 유도

14일 한 고객이 CJ올리브영 매장에서 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 제품의 리뷰를 확인하고 있다. CJ올리브영 제공

화장품 로드 숍을 대체하며 덩치를 키웠던 헬스앤뷰티(H&B) 업계는 시장 포화로 인한 경쟁 심화로 3, 4년 전부터 성장세가 둔화됐다. 코로나19 사태로 인한 외출감소로 직격탄을 맞은 지난해 몇몇 업체는 '도미노 폐점' 사태를 빚으며 존폐 위기로까지 내몰렸다.

그러나 업계 1위 CJ올리브영만은 호실적을 유지하며 독주 체제를 굳혀가고 있다. 코로나19 확산 이전부터 온라인 판매 비중을 꾸준히 높여 올해 온라인몰 누적 거래액은 1조 원에 달한다. 리뷰 서비스를 고도화해 이용객을 늘리고 온라인몰을 안정적으로 안착시킨 덕분이다.

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리뷰만 1,000만 건…'입소문 마케팅'의 진화

지난달 CJ올리브영 온라인몰에 올라온 한 고객의 상품 구매 후기. 제품의 장·단점을 세세하게 설명했다. CJ올리브영 홈페이지 캡처

CJ올리브영은 누적 리뷰 수가 1,000만 건을 돌파했다고 14일 밝혔다. 올해 1~9월 월평균 리뷰는 약 36만 건에 달한다. 지난해부터 온라인몰뿐만 아니라 오프라인 매장 이용 고객까지 온라인 후기를 남길 수 있게 소통 창구를 열면서 리뷰 수는 더 빠르게 늘고 있다.

화장품도 온라인 구매가 대세가 됐고 코로나19 확산으로 매장에서 직접 제품 테스트를 하지 못하게 돼 소비자의 리뷰 의존도는 더욱 높아졌다. 리뷰만 봐도 직접 체험해본 것처럼 정확하고 상세한 정보를 얻을 수 있어야 구매결정으로 이어진다는 게 CJ올리브영의 설명이다. 이 회사 관계자는 "화장품은 입소문이 중요한데 기존에 사회관계망서비스(SNS)를 통해 공유되던 정보들을 리뷰로 끌어오면서 효과를 보고 있다"며 "요즘 소비자들은 리뷰를 귀찮은 행위가 아니라 재미있는 문화로 받아들인다"고 말했다.

매장 소비자들도 현장에서 온라인몰에 접속해 읽어보고 제품을 구매할 정도로 리뷰 공신력은 높은 편이다. 매주 양질의 리뷰를 쓴 우수 리뷰어를 뽑고, 300자 이상의 상세 리뷰에 포인트 혜택을 주는 식으로 리뷰의 질을 높였기 때문이다.

여기에 지난해 부적절한 리뷰를 걸러내는 리뷰 블라인드 시스템을 도입해 리뷰 페이지를 '청정구역'으로 만든 것도 신뢰도를 높였다. CJ올리브영 관계자는 "1차로 시스템이 자동으로 걸러내고 2차로 상시 모니터링해 리뷰를 관리한다"며 "욕설뿐 아니라 반복되는 단어, 제품과 상관없는 사진 등도 삭제해 양질의 리뷰만 남도록 한다"고 말했다.

방대한 양의 리뷰 빅데이터는 향후 사업전략을 짜는 데도 유용하게 활용될 것으로 보인다. CJ올리브영은 온라인몰을 단순 쇼핑공간이 아니라 뷰티 관련 정보를 공유하고 소통하는 뷰티 콘텐츠 플랫폼으로 키워갈 계획이다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com