문체부, 정부광고 지표 개선 의견수렴 시작

인쇄매체 이용률은 열독률만 조사, 편집·독자위 설치 여부 추가

지난 7월 새로운 지표를 토대로 정부광고를 집행하겠다고 선언한 문화체육관광부가 최근 관련 단체로부터 의견을 수렴하기 시작했다. 13일 언론사 광고 정책 담당자를 대상으로 시작된 의견수렴 간담회는 오는 20일까지 한국신문협회, 지역신문발전위원회 등 유관기관단체와 정부기관, 지자체 광고주에게도 진행될 계획이다.

간담회 자료에 따르면 문체부는 지난 7월 발표 때보다 정부광고 집행을 위한 지표를 좀 더 세부적으로 다듬었다. 핵심지표와 참고지표의 기본 골격은 비슷하지만 이번엔 인쇄매체뿐만 아니라 방송매체, 인터넷매체, 옥외매체에도 지표 개선안을 적용하겠다고 밝혔다. 이들 매체엔 △매체 영향력 조사(인쇄-열독률, 방송-시청률, 인터넷-이용률) △사회적 책임 △지역우선대상사로 구성된 핵심지표와 △기본현황 △인력현황 △법령준수 △포털 제휴로 구성된 참고지표가 동일하게 적용된다.

핵심지표 중 하나였던 매체 영향력 조사의 경우 방송매체는 시청률·청취율(채널별/프로그램별), 인터넷매체는 이용률(사이트/앱 트래픽), 옥외매체는 노출도(위치, 유동인구)로 이전과 조사 방식이 동일하다. 반면 ABC 부수공사 결과로 이용률을 측정했던 인쇄매체는 한국언론진흥재단이 전문리서치기관에 의뢰한 열독률(지난 1주간 열람한 신문)로 조사가 대체된다. 7월 발표 때는 열독률에 더해 구독률(정기구독)도 조사하겠다고 했지만, 간담회 자료에서 구독률은 빠졌다.

사회적 책임과 관련한 지표에서도 일부 항목이 수정됐다. 이전에는 없었던 편집위원회와 독자위원회의 설치 및 운영 여부가 추가됐고, 언론중재위원회의 직권조정(정정보도) 건수에 더해 시정권고 건수도 지표로 포함됐다.

문체부는 이 지표들을 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 통해 정부광고주에 제공할 방침이다. 업데이트는 연 1회 주기이며, 시청률이나 포털 제휴 등 발표주기가 1년보다 짧은 경우는 해당 주기에 맞춰 자료를 갱신하겠다고 밝혔다.

또 광고주가 이 지표들의 반영 비율을 맞춤 설정해, 자체적으로 광고 매체를 선정할 때 참고기준으로 활용하도록 하겠다고 했다. 핵심지표는 구간별 차등점수를 준 비율(총합 100%) 방식, 참고지표는 가점과 감점 방식인데 광고주마다 이를 자율적으로 설정할 수 있게 하겠다는 의미다. 문체부는 핵심지표의 배점 구간은 3~5개로, 지표별 세부 구간화 방식(건수, 평균값 또는 점유율별 등)은 현장 의견수렴과 자료 수집을 거쳐 최종 확정하겠다고 밝혔다.

내년 적용 예정인 인쇄매체 활용 예시(안).

더불어 광고 타깃과 내용 등에 따라 맞춤형 매체전략도 수립하겠다고 했다. 예를 들어 20~30대가 핵심타깃인 광고는 전체 이용률이 아닌 20~30대 매체 이용률을 활용하고, 고용정책 관련 광고의 경우 참고지표인 4대 보험 완납, 근로기준법 준수 등의 비중을 강화하겠다고 설명했다.

문체부는 11월까지 주요 언론단체 및 기관, 언론사, 전문가, 정부광고주 등의 의견수렴을 거쳐 지표를 확정할 방침이다. 12월부턴 정부광고 업무편람을 개정해 배포하고 광고주를 교육하겠다는 계획이다. 확정된 지표는 인쇄매체의 경우 내년 1월부터, 방송 등 기타 매체는 내후년 1월부터 적용된다.