빅데이터는 결과를 알고 있었다

[스피치 인사이트] 민주당 대통령 후보 경선 결산, 이재명 이낙연 후보 소셜활동 비교

[미디어오늘 전인호 (주)얌전한고양이 대표이사]

더불어민주당의 20대 대통령 후보 경선이 막바지에 이르렀다. 이재명 후보의 결선 없는 과반 승리가 예측되는 가운데, 여당의 빅2 후보의 소셜활동을 비교해 보았다. 두 후보의 각종 빅데이터 지표를 보면 일부 자료를 제외하면 이재명 후보의 지표가 이낙연 후보에 모두 높다는 것을 알 수 있다. 3달여간을 치열하게 달려온 대통령 경선에서 이긴 후보는 본선 승리를 위해 더욱 전열을 재정비해야 할 것이고, 패배한 후보들은 패배의 원인을 잘 분석하여 정리함으로써 훗날을 또 대비해야 할 것이다. 또 승리한 후보나 패배한 후보들 모두후보의 스피커파워를 분석하고 미디어채널들을 잘 점검하는 것이 필요할 때이다.

- 분석 기간 : 2021년 7월1일 ~ 9월30일 / 분석 도구 : speechlog 등

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선후보 미디어 언급 지표.

뉴미디어 채널들 기본지표에서 이낙연 후보에 비해 이재명 후보가 앞서고 있다

유튜브 구독자 수, 페이스북 페이지 팔로워, 트위터 팔로워, 인스타그램 팔로워 등 모든 뉴미디어 채널의 기본 지표에서 이재명 후보가 앞서고 있었다. 언론노출량도 이낙연 후보에 비해 두 배 가까이 높았는데, 늘 공격에 시달릴 수밖에 없는 1위 후보라는 점 때문으로 분석된다, 특히 최근 대장동 화천대유 이슈가 타의 추종을 불허할 정도로 메가이슈이기 때문이기도 현재는 '이재명이 이재명과 싸우고 있는 상황'으로 국면이 바뀌고 있다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 기사량 합계, 발언 건수 합계, 총 발언 파급력

앞서가는 이재명, 쫓아다닌 이낙연, 이재명은 언론을 끌고 다녔다

이재명 후보는 민주당 예비경선부터 기사가 쏟아질 수밖에 없는 행보를 이어갔다. 기사량, 발언 건수 모두 전체적으로 이재명 후보가 이낙연 후보에 비하여 월등히 높은 수치를 기록했다. 이재명 후보가 이낙연 후보에 비하여 기사량은 1.8배, 발언 건수는 1.7배가량 더 높았고 발언 파급력은 약 10% 가까이 높게 나타났다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 기사량 합계, 주별 기사량 추이

민주당 대통령 경선기간 중 이재명 후보가 시종일관 기사량에서 앞섰다

기사량의 경우 7월 2주 ~ 8월 2주 약 5주 동안 이재명 후보의 기사량이 감소할 때 이낙연 후보의 기사량이 증가하고, 이재명 후보의 기사량이 증가하면 이낙연 후보의 기사량이 감소하는 등 상호간 기사량이 반비례하는 추이를 보였다. 반면 이 5주간을 제외한 다른 기간에는 기사량이 함께 증가하거나 감소하는 비슷한 추이를 기록하였다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 발언 건수 합계, 주별 발언 건수 추이

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 총 발언 파급력, 주별 발언 파급력 추이

발언 건수에서도 이재명 후보 우위, 발언 파급력은 일시적 열세 빼고 전체적으로 우세

발언 건수는 이재명 후보와 이낙연 후보 모두 비슷한 발언 건수 증감 곡선을 보였다. 다만 발언 건수에서도 이낙연 후보의 추월은 없었다. 발언 건수 대비 뉴스 기사량을 나타내는 발언 파급력의 경우 기사량이나 발언 건수와는 다르게 이낙연 후보의 수치가 이재명 후보의 수치보다 높은 구간이 일부 있었다. 그러나 대체로 이재명 후보의 발언 파급력이 더 높은 수치를 기록하였다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 페이지 좋아요, Fans 증감 합계, 게시글 수 합계, PIS 합계

페이스북 페이지 반응지수는 이낙연 후보가 이재명 후보에게 앞섰다

페이지 좋아요(Fans)와 게시글 수를 제외하면 전반적으로 이낙연 후보의 PIS, TAT, E.R과 같은 페이스북 수치가 더 높았다. 페이지 좋아요 수는 이재명 후보 페이지가 이낙연 후보의 페이지 대비 두 배 이상 높았으나 3달 동안 증감 수치는 이낙연 후보가 약 2만 명, 이재명 후보가 약 1.5만 명 수준이었다. 게시글 수는 이재명 후보 206건, 이낙연 후보 202건으로 근소하게 이재명 후보가 높았으나 PIS는 이재명 30만개, 이낙연 56만 개로 이낙연 후보가 약 1.9배 더 높았다. 페이지 효율을 나타내는 TAT와 E.R의 경우에는 TAT차이는 약 700포인트였으나 페이지 좋아요(Fans) 대비 TAT 비율을 나타내는 E.R은 이낙연 후보가 이재명 후보 대비 약 2.6배 더 높은 수치를 기록하였다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 페이지 좋아요(Fans) 및 Fans 증감 합계, 주별 Fans 및 Fans 증감 추이

팬 증가부분에서도 이낙연 후보가 이재명 후보를 앞섰으나 큰 의미는 없어

이재명 후보와 이낙연 후보 모두 9월 5주 차에 페이지 좋아요(Fans)가 각각 1만명 이상 급증하였다. 9월 5주차를 제외한 Fans 증감 합계는 이재명 후보 918명 증가, 이낙연 후보 1,533명 증가로 이낙연 후보의 페이스북 페이지의 성장세가 조금 더 컸다. 그러나 페이지 좋아요의 숫자 자체는 이재명 후보가 이낙연 후보 대비 2배 이상 높은 수치를 기록 중이었고 증감 차이는 약 5천 정도에 불과하여 차이가 좁혀지지는 않았다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 PIS 합계, 주별 PIS 합계

개인 계정과 페이지 두 가지를 가진 이재명, 페이지 PIS는 상대적으로 저조

게시물의 공감(좋아요 등), 댓글, 공유의 합산 수치인 PIS의 경우 전체 기간 동안 이낙연 후보가 더 높은 수치를 기록하였다. 이재명 후보의 경우 개인 계정과 함께 페이지를 함께 운영하는 반면 이낙연 후보는 개인 계정은 운영하지 않고 페이지 하나만을 운영하고 있기 때문에 지지자들이 페이지로만 집중되는 효과가 있어 Fans 수가 더 적었지만 상대적으로 PIS가 더 높은 현상을 보인 것으로 분석된다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 평균 TAT&E.R, 주별 평균 TAT, 주별 평균 E.R.

페이스북 페이지 하나만 운영하는 이낙연 TAT, ER에서 모두 높게 나타나

페이지 운영 효율을 나타내는 유저 활동 수치인 TAT와 페이지 규모 대비 TAT 비율인 E.R의 경우 모두 이낙연 후보가 더 높은 수치를 기록하였다. TAT의 경우 약 700포인트 밖에 차이가 나지 않았으나 이재명 후보의 Fans가 2배가량 더 낮았기 때문에 E.R은 반대로 이재명 후보 대비 2배 이상 더 높은 수치를 기록하였다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 유튜브 구독자수, 주별 구독자 수 추이

유튜브는 구독자 수, 조회수 등 모든 면에서 이재명 후보 우위

유튜브 채널의 구독자 수는 이재명 후보 26만 명, 이낙연 후보 11.6만 명으로 이재명 후보의 유튜 채널 구독자가 2.2배 이상 많았다. 영상 수는 이낙연 후보의 채널이 분석 기간 내 209개로 이재명 후보 채널 대비 1.8배 많았으나 분석 기간 내 조회수 합계는 이재명 후보가 919만 회로 이낙연 후보 246만 회 대비 3.7배 이상 높은 수치를 기록하였다. 이낙연 후보 채널의 구독자는 7월 2주부터 9월 1주까지 약 8주간 10.9만 명에서 정체된 것으로 보이나 이재명 후보 채널의 구독자는 꾸준하게 증가하는 추이를 기록하였다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 유튜브 영상 수 합계, 주별 영상 업로드 수 추이

영상 업로드 수는 이낙연 후보가 2배 가까이 높았다. 그러나 조회수는 열세

영상 업로드 수는 이낙연 후보 채널이 209개로 일 평균 2.2개 업로드 하였고 이재명 후보의 경우 총 115개로 일 평균 업로드 개수는 1.2개 수준이었다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보 유튜브 조회수 합계, 주별 조회수 합계 추이

유튜브 조회수는 이재명 후보가 이낙연 후보 대비 3.7배 높았다

조회수는 이재명 후보 919만 회, 이낙연 후보 246만 회로 이재명 후보가 이낙연 후보 대비 약 3.7배 더 높았다. 주 평균 조회수는 이재명 후보 65.6만 회, 이낙연 후보 17.5만 회로 나타났다. 이재명 후보 채널의 경우 8월까지는 조회수가 평균 30만 회 정도였으나 9월 들어 2배 이상 급증하며 9월 4주에만 271만 회의 조회수를 기록하였다. 이재명 후보 채널의 9월 조회수 폭발에는 9월 10일 업로드한 '이재명에게 뒤통수 맞은 순간 #지금은이재명' 영상이 조회수 130만 회를 기록한 것이 영향을 끼친 것으로 보인다.

▲ 이재명·이낙연 더불어민주당 대선 경선 후보. 연합뉴스

언론과 소셜 빅데이터를 분석하면 승리하는 후보를 예측할 수 있다

위 분석대상에서 페이스북 페이지를 제외하면 언론이나 유튜브에서는 모두 이재명 후보가 이낙연후보에 비하여 월등히 높은 수치를 기록했다. 앞에서도 지적한 바와 같이 페이스북의 경우에도 이재명 후보는 개인계정의 스피커 파워와 영향력이 매우 높기 때문에 이재명 후보가 열세를 보이고 있다고 보기는 어렵다. 특히 기사량 및 발언 건수가 각각 1.8배, 1.7배 높은 수치를 기록하며 높은 파급력을 기록했다. 유튜브는 영상 업로드 개수는 이낙연 후보가 더 많았으나 구독자 수가 정체된 반면 이재명 후보의 경우 구독자 수도 꾸준하게 우상향하였고 영상도 높은 평균 조회수를 기록하였다. 이낙연 후보 채널의 영상 조회수도 뒤로 갈수록 증가하는 추이를 보였으나 이재명 후보의 영상이 특히 9월 이후 조회수가 급증하며 차이를 만들어 냈다. 2017년 문재인 대통령 후보 캠프에서도 소셜 빅데이터 분석을 수행했던 필자의 경험으로는 빅데이터의 흐름을 분석하면 지지율 변화도 예측할 수 있고, 당락도 예측이 가능하다는 결론을 내린 바 있었다. 다름 아니라“빅데이터 버즈량 또는 반응지수가 높은 후보가 승리한다.”는 것이다. 그 후로 여러 가지 선거에서 예측과 실험을 해왔고 이번 대선 민주당 경선에서도 그러한 결론은 맞아떨어진다는 확신을 갖게 되었다. 아직 끝나진 않았지만 위 분석결과를 종합하면 '어떤 후보가 최종 승리자가 될 것인가?'는 굳이 얘기하지 않아도 잘 이해할 수 있을 것이다.

[미디어오늘 바로가기][미디어오늘 페이스북]
미디어오늘을 지지·격려하는 [가장 확실한 방법]

Copyrights ⓒ 미디어오늘. 무단 전재-재배포 금지