K-뷰티 설화수, 그녀가 돌아왔다..中 시장 생존전략은 '럭셔리'

[MT리포트]中여성들의 변심..K-뷰티 누른 무서운 C-뷰티

[편집자주] 세계 최대의 화장품 격전지 중국에서 중국산 화장품 브랜드 C-뷰티의 성장세가 무섭다. C-뷰티는 애국 마케팅과 K-뷰티의 기술력을 등에 업고 시장을 장악했다. 중저가에선 C-뷰티에 밀리고 고가에선 로레알, 에스티로더에 밀리며 K-뷰티는 샌드위치 신세가 됐다. 한한령과 코로나19, 공동부유까지 격변하는 중국 시장에서 K-뷰티의 현주소를 냉정하게 분석하고, 생존전략을 모색해본다.

"우리나라의 화장품 산업은 중국을 빼놓고는 논할 수 없는데, 중국에서 살아남기 위해서는 연구개발(R&D)을 바탕으로 한 기술적 우위와 강력한 브랜드를 앞세운 '고가 정책'을 써야한다. "

김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 "어느 나라에서든 중저가 화장품 시장에선 자국 브랜드 강세가 나타나기 마련이고 중국에서도 차이나 브랜드가 중저가 시장을 장악했다"며 "K-뷰티는 처음부터 럭셔리 정책으로 중국에 진출하는 전략이 필요했다"고 강조했다.

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韓 수출역군된 화장품…中 시장 성공전략은 '럭셔리'

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30일 식품의약품안전처에 따르면 지난해 국내 화장품 수출규모는 전년비 16.1% 증가한 75억 달러로 가전(70억 달러), 휴대폰(41억 달러), 의약품(72억 달러)을 제칠 정도로 무섭게 성장했다. 전체 수출 가운데 대중국 수출이 38억 달러로 50.3%를 차지했다. 뿐만 아니라 독일을 누르고 프랑스, 미국에 이어 세계 화장품 수출 3위에 이름을 올렸다.

수출 규모는 늘었지만 정작 세계 최대 화장품 격전지 중국에서는 K-뷰티의 경쟁력이 밀리고 이니스프리, 에뛰드하우스, 더페이스샵, 메디힐 등 중저가 브랜드 매출이 급락 중이다. 전문가들은 이제 중국 뷰티 시장에서 K뷰티가 살아남을 수 있는 대안은 '럭셔리'밖에 없다고 입을 모은다. 로레알, 에스티로더나 시세이도와 겨룰 수 있는 럭셔리 고가 브랜드를 육성해야 한다는 것이다.

LG생활건강이 대표적인 성공 사례다. LG생활건강은 지난해 코로나19(COVID-19)로 인한 뷰티시장 불황에도 지난해 매출액이 2.1% 증가한 7.8조원을 기록했다. LG생활건강의 대표 브랜드 '더 히스토리 오브 후'는 지난해 연매출 2.6조원을 기록하며 글로벌 브랜드의 위엄을 과시했다. LG생건은 중국 시장에 진출할 때 처음부터 후, 숨37도, 오휘와 같은 럭셔리 브랜드를 전면에 내세웠다. 이는 아모레퍼시픽 그룹이 중국시장에서 키우려했던 브랜드 중 라네즈, 마몽드, 이니스프리 등 중저가가 많았던 것과 대비된다.

LG생활건강의 더 히스토리 오브 후 모델인 이영애 이미지/사진=LG생활건강

2016년 이후 5년이 지난 현재 LG생활건강은 중국 시장을 발판으로 '멈추지 않는 성장'을 보여줬고 후는 중국인 VIP가 사랑하는 아시아 대표 브랜드로 성장했다. 중국 시장에서 글로벌 브랜드와 경쟁하는 최고급 브랜드를 키운다는 차석용 LG생활건강 부회장의 예상이 적중한 것이다.

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중국 VVIP 겨냥한 최상위 럭셔리 브랜드 키운다...다시 시작하는 K-뷰티

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지난해 창사 이래 첫 희망퇴직을 실시하며 뼈를 깎는 구조조정을 단행한 아모레퍼시픽은 '럭셔리와 온라인 강화'를 대전략으로 세웠다. 지난 5년간 영업이익이 4분의 1토막난 아모레퍼시픽의 구원투수가 될 브랜드로 '설화수'를 전면에 내세우고 올 들어 중국과 국내 온라인 및 면세 채널에서 공격적인 전략으로 돌아섰다. 신비주의 전략을 고수하던 설화수는 이제 아모레 반전 드라마의 주인공으로 재등판했다.

설화수의 성과는 즉각적이었다. 2분기 설화수 중국 매출이 전년비 무려 60% 증가한 것으로 나타났다. 2분기 럭셔리 브랜드 전체 매출은 100% 증가했다. 설화수는 이제 이니스프리를 제치고 아모레퍼시픽의 해외 매출에서 최대 비중을 차지하는 브랜드로 등극했으며 그룹을 책임지는 사명을 짊어지게 됐다.

K-뷰티 화장품 시장에 진출한 신세계와 현대백화점그룹도 중국 시장에서 승부할 잠재력 있는 K-럭셔리 브랜드를 육성 중이다. 신세계인터내셔날은 이미 중국 시장에서 '쁘띠 샤넬'로 불리는 비디비치와 2030세대를 위한 한방화장품 연작을 성공시킨 경험을 바탕으로 뽀아레와 스위스퍼펙션을 키우고 있다. 지난해 2월 국내 사업을 개시한 신세계 스위스퍼펙션의 가격대는 50만원에서 110만원대, 지난 3월 론칭한 뽀아레의 경우 20만원~70만원대로 명품화장품을 뛰어넘는 초고가 럭셔리를 지향한다. 현대백화점그룹이 출시한 오에라도 스위스의 기술력을 앞세운 럭셔리 브랜드로 데뷔했다.

김주덕 교수는 "화장품은 가전, 휴대폰, 의약품보다 수출규모가 큰 산업으로 발전했는데도 정부의 지원은 미미한 수준에 그치고 있다"며 "고가 화장품으로 중국에 진출하기 위해서는 연구개발비 투자를 적극적으로 늘릴 필요가 있으며 규제도 과감하게 풀어주는 국가적 지원이 필요하다"고 말했다.

오정은 기자 agentlittle@mt.co.kr